在行业向头部企业、名酒集中的进程中，徽酒以“七分”天下之势展现出坚不可摧的一面，以古井、口子窖、迎驾为代表的徽酒三杰始终扮演了“东不入皖”的守门者。这其中，迎驾贡酒于2022年首次跨越55亿门槛，以高增长跃升徽酒“第二”的宝座。
在2022年股东大会上，迎驾贡酒提到省内营收“天花板”约100亿元，这也从侧面释放了迎驾贡酒冲击百亿的信号。2023年，迎驾贡酒定下66亿营收目标。
回顾来看，从2015年营收29.27亿到2023年冲击66亿，迎驾贡酒走出了省酒低迷的“漩涡”，打造了省酒产品升级、品牌升级、市场升级的酒业样板。酒业家梳理了迎驾贡酒多项数据、产品结构、企业战术以及渠道政策，试图从多纬度进行拆解，找到迎驾贡酒高速增长的背后逻辑。
上市7年:迎驾净利大增221%
洞藏系列狂增43倍
今年5月，在迎驾贡酒2022年股东大会上，迎驾贡酒董事长倪永培对外表示，洞藏系列是战略重心，(内部制定)洞藏系列年度销售目标约30亿元。这一目标的确立，也明确了迎驾洞藏系列成为龙头单品的“时间表”。
酒业家梳理发现，迎驾贡酒2015年成功于A股主板上市后，在产品、品牌和渠道三大方面均有明显调整，业绩也随之水涨船高。营收从2015年的29.27亿元增至2022年的55.05亿元，同期，净利润也从5.3亿元增至17.05亿元。上市7年来，迎驾贡酒营收增长了88%，净利润增长了221%。
此间，诞生于2015年的迎驾洞藏系列，到2017年时增幅已达150%，即便是疫情冲击严重的2020年，迎驾洞藏系列同比增幅依旧达到了160%，成为迎驾贡酒冲击次高端的利器;到2021年，在已经具备一定规模的基础上，迎驾洞藏系列增幅仍达到65%-70%;2022年势头不减，延续70%增长，爆发力十足。
洞藏系列一马当先，迎驾贡酒实现品牌的持续升级。2020年，洞藏系列收入突破10亿大关，占迎驾收入比约为30%。根据浙商食饮研报信息，2022年洞藏系列收入占主营业务的比例已提升至40%+。如按此计算则意味着，洞藏系列的销售收入从2015年近5000万元到如今近22亿元，7年间已增长了43倍。
在数据之外，迎驾洞藏系列所带来的增量及一系列积极的连锁效应，对迎驾贡酒的整体发展至关重要。对于竞争激烈的徽酒市场，守住了价位带，就意味着守住了市场。从早期的迎驾四星、百年迎驾等，逐步到迎驾金星、银星，再到全面导入“迎驾洞藏系列”产品，迎驾贡酒聚焦洞藏系列，完成了对中高档产品的布局，也完成了产品、品牌的全面升级，为品牌高端化赢得了先机。
自白酒产业进入存量竞争时代，徽酒龙头在立足本土市场的同时，也正利用地缘优势逐步扩大地盘。如迎驾贡酒除六安大本营市场及省会高地合肥外，已在皖北、皖南分别建立支点市场，以点促面推动省内扩张。
酒业家调研了解到，迎驾贡酒在铜陵的市场销售规模接近2亿元，在淮北、宿州合计规模2亿元左右。在省外，迎驾贡酒环安徽市场扩张，主推洞藏系列产品。目前在江苏南京、盐城、徐州等地销售状况良好。
迎驾贡酒的“三板斧
“迎驾的发展速度有目共睹。”有了解徽酒的资深人士直言。
2021年到2022年末，白酒行业逐步进入了调整期，在此期间内，从2021年一季度到2023年一季度，迎驾贡酒连续9个季度仍保持不低于19%的同比增长，展现出了极强的韧性和潜力。坚持“生态白酒”战略定位，从有着浓厚“年份酒”认知的徽酒中异军突起，迎驾贡酒这一路做对了什么?
坚持错位竞争是迎驾贡酒的一大重要战略。
拾加玖营销策划联合创始人刘传浩认为，迎驾贡酒营销接地气、推广形式多样，擅长密集的饱和式营销，其成功非偶然，几大主力产品错位竞争并不断向上探索，跟随战略较为成功。同时，对洞藏酒这一品牌定位的调整，推动迎驾贡酒对生态洞藏的“原点输出”更加清晰，这一定位也符合消费者需求，持续和消费者互动体验，强化了消费者对迎驾品牌的认知。
“迎驾洞藏系列一桌式品鉴会费用投放大，烟酒店以及核心酒店的铺货都有陈列费、消费者促进活动以及小品会支持，常年扫码返利，还有一些列针对核心消费者的体验营销活动支持，比如钓鱼比赛、露营烧烤等。”合肥一位经销商介绍。
刘传浩提到，迎驾洞6、洞9布局150-300元价格带，与省内其他两大酒企古井贡和口子窖形成差异化竞争，洞16、20瞄准300元以上次高端价格带发力，承接次高端整体扩容带来的利好。此外，洞16价位紧跟古16，洞20价位低于古20，紧跟古井主流产品价位，省去结构升级中的大量的破冰与培育工作。
除了价格带的布局，迎驾的错位发展争更体现在区域市场的扩张上。据悉，目前古井的全国化已扩展江苏、山东、河北、浙江几个重点市场。而迎驾贡酒省外市场自90年代以来便在江苏、上海两地形成了一定的消费基础。
迎驾贡酒的强势崛起，在于产品结构的顺利升级。
国海证券分析认为，安徽白酒市场共经历两轮消费升级：2011年轮消费升级开启，省内主流价格带由百元以内提升至100-200元，主流产品由金种子、口子5/6年、古井献礼版向古井5年、口子10年迭代;2016年在白酒行业走出深度调整期后，安徽省居民人均可支配收入达到2万元，徽酒第二次消费升级形成，主流价格带上升至200-300元，古8、口子10年以及洋河天之蓝等产品迅速增长。
2015年，迎驾贡酒跳过当时徽酒100元左右的主流价格带，向200元以及之上的价格带进发，推出了横跨中高端、次高端两大价格带的迎驾贡酒·生态洞藏系列，在很大程度上解决了迎驾贡酒过去在百元价格带以上缺乏主力大单品的问题。
酒业家梳理发现，在300元以下中低端价格带占徽酒市场总规模七成以上的格局下，迎驾洞6、洞9和洞16、洞20形成递进关系，牢牢守住300元以下和300元以上两个价位段，具有相当强的稳固性。
较强的渠道掌控力，是迎驾贡酒能够跻身徽酒头部的坚实“后盾”。
据经销商反馈，迎驾贡酒对渠道的掌控力较强，在安徽省内主流白酒产品的推荐顺序中排名第二，并且已基本实现对终端门店的全覆盖。以合肥市场举例，在迎驾贡酒整体动销销售额中，洞6占比达到50%以上，洞9占比近30%，洞16、洞20占比达到20%。
安徽甲天下酒业总经理李怀杰告诉酒业家，迎驾贡酒在渠道建设上表现出较强的能力，“1+1+N”的深度分销模式让迎驾贡酒得以深耕区县以下的渠道市场，吸引了一批大商加入。另外，迎驾贡酒在消费者培育上亦是可圈可点。
据了解，迎驾贡酒销售人员的数量位居徽酒第二，数量众多的销售人员组成了强大的地推队伍，推动着核心区域渠道的持续下沉。
“迎驾的发展速度有目共睹。一方面是基础市场做得好，另一方面是竞品产品老化、渠道扩展不利所推动。”一位了解徽酒的资深人士告诉酒业家，安徽市场较为特殊，皖北容量大但是地产品牌强，合肥结构好，做好合肥就有势能，近些年迎驾洞藏系列在合肥起势就很好，省外如江苏的扬州、徐州也表现不错，在市场层面获得了较强的消费认知。
从迎驾贡酒的市场布局来看，在省外市场，迎驾贡酒以江苏市场作为核心，聚焦洞藏系列的导入工作;在省内市场，采取点对点服务专场酒店、宴席类酒店套餐捆绑，已在六安、合肥站稳脚跟，向南京上海等地辐射，未来将加快样板市场复制速度，寻找业绩新增量，有效形成核心市场和外围市场的辐射联动。
“徽酒的根据地市场做得很好，忠诚度较高。迎驾贡酒聚焦洞藏系列完成全面升级，占比持续提升，迎驾贡酒业绩高增长的引擎就是结构升级。不仅仅是洞6和洞9成为上量快的中端酒，洞20在次高端也有不俗的表现。”一位酒商表示。
另一方面，迎驾贡酒专注于意见和KOC的培育，并面向消费者展开深度培育，比如通过举办“寻找掼蛋王”、群星演唱会、中国生态白酒高峰论坛和合作成立中国生态白酒研究院等事件，不断提升品牌知名度。其中，“寻找掼蛋王”和“寻找皖苏民间品酒师”两大活动自2018年举办以来，参与人数累计近万，活动覆盖城市达80余个，已经演变为两大超级营销IP。
徽酒“一超双强”的成熟格局之下，迎驾贡酒以高增长有望创造下一个百亿徽酒品牌。透过对迎驾贡酒上市7年以来企业战术的分析，可以看到其具有典型的徽酒特色——精耕渠道、消费培育。而多年来稳定的组织体系，也成为了迎驾贡酒开疆拓土的重要支撑。随着洞藏系列进入爆发期，迎驾贡酒谋求次高端的突破也将成为其发展的重中之重。
来源:酒业家公众号
