主动进攻，打破固有格局
文丨酒业家团队(ID：jiuyejia360)
2023年，是酒业复苏的关键年，对很多酒企来说，上半年的业绩表现几乎决定了今年全年的“成败”。酒业家梳理财报发现，汾酒、泸州老窖、古井贡酒、今世缘、迎驾贡酒、金徽酒等6家酒企今年上半年表现颇为突出，在21家白酒上市企业中营收、净利增速均超过20%，是一支强悍的“高增长队伍”。
在行业仍处于深度调整期的当下，这些高增长酒企究竟做对了什么?本文将聚焦上述酒企今年以来的市场策略、战略执行和路径共性，通过梳理、调研等方式，解密其高速增长、高质量发展背后逻辑。
根据地市场爆发
省内增长普遍超越省外
“迎驾贡酒整体动销状况不错，今年我们(合肥)代理的迎驾产品销售增长25%左右。”
“江苏酒类市场规模580亿元左右，今世缘的市占率在13%左右，在省内基本盘地位稳固。”
“金徽酒在甘肃市场处于稳健快速增长中。”
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调研过程中，酒业家收到不少来自市场端的反馈显示，上述酒企均在根据地市场表现突出，省内市场的高增长为企业整体营收贡献了绝对助力。
根据半年报数据，汾酒上半年省内销售75.38亿元，而去年同期则是56.34亿元，这一增速已经超过省外市场。显然，即便是汾酒，目前也是在山西根据地市场收获更多。
此外，古井贡酒上半年实现营收113.1亿元，其基地市场华中地区就贡献了97.83亿元，同比增幅24.19%。在其此前发布的五年战略规划中，当古井贡酒顺利实现200亿营收后，安徽省内市场将计划占比60%，即120亿元，可见其对省内市场的重视。
与古井贡酒类似还有迎驾贡酒。早在今年5月24日，迎驾贡酒董事长倪永培在年度股东大会上就表示：预计安徽省内的白酒市场规模约在300亿至400亿，公司省内营收“天花板”约100亿，首先要立足巩固现有市场，再对全国市场努力进行尝试。其半年报显示，迎驾贡酒在安徽基地市场收入占比提升，增速超过省外市场，盈利端表现超预期，预收蓄水池表现亮眼。
另外一个典型案例则是今世缘，近年来，其在实现百亿目标的过程中持续提高省内市场的贡献率和市占率。半年报显示，今世缘上半年省内实现营收54.98亿，同比增长27.36%，继续保持较高的增长态势，且是全域化增长。
熟悉江苏酒类市场的业内人士告诉酒业家：江苏酒类市场规模580亿元左右，今世缘的市占率在13%左右。今世缘在省内基本盘地位稳固，区域精耕不断深化。
近年来，偏居西北的金徽酒也通过在西北根据地市场不断深耕，实现了业绩超预期增长。“金徽酒在甘肃市场表现很好，在岷县县城一年能卖6000万，市场占有率达60%以上。”一位甘肃岷县的烟酒店老板许总告诉酒业家。
在存量竞争时代，上述酒企除汾酒、泸州老窖等老名酒之外，其余酒企对于全国化拓展均保持稳中求进的节奏，有酒企在省外市场也有收获。比如，华邑国际酒业有限公司总经理刘明山就告诉酒业家：公司的古井贡产品今年增长迅猛，目前实现增长，而且古井贡产品在河南、河北、山东等地势能也不错。
产品结构不断优化
中高端产品贡献增长动能
市场端的良好表现最终也体现在企业的盈利能力上。酒业家注意到，上述6家酒企今年上半年大多都迎来了的同期净利润表现，其中古井贡酒更创造了五年来最高利润增速。
酒业家经过梳理、调研发现，6家酒企利润高增速背后的一大共同点是：产品结构不断优化，根据地市场消费升级。
在行业分化的同时，酒类产品的各个细分赛道也正在发生分化。酒业家注意到，在21家白酒上市企业的半年报中有4家中报没有明确区分产品档次，而明确中高档酒同比增长的有14家，增速在20%以上的就有6家。
而本次重点分析的6家高增长酒企中，泸州老窖、古井贡酒两家酒企已拥有百亿级单品系列。其他几家的中高端产品也正在发力。
数据显示，上半年年份原浆系列为古井贡酒贡献了87.61亿元销售收入，同比增长30.67%。其中古20持续高速增长，2022年实现销售45亿元，同比增长50%。
熟悉古井贡酒的安徽当地人士告诉酒业家：“近年来，古井贡酒在次高端领域持续发力，古16、古20已成为合肥宴席市场的主导产品，持续保持高增速增长，也有效提升了其利润水平。”
某安徽知名大商也曾向酒业家表示，古井当前仍在享受产品线升级、区域扩张的双重红利，“古井的增长是在成熟市场中的稳定性增长，通过产品升级来实现的增长。”
在古井之外，定位次高端的迎驾贡酒洞藏系列同样也在安徽省内市场迅猛发展。有券商分析认为：洞藏系列占比持续提升，洞16/20/大师版增速亮眼，洞藏系列收入占比持续提升的同时，洞藏内部结构亦在稳步向上。
在安徽甲天下酒业销售公司董事长李怀杰看来，品牌高度、品牌势能不足，是制约古井贡酒、迎驾贡酒等徽酒拦截名酒的根本原因。“只有高端势能起来了，徽酒才有机会与名酒在高端市场同台竞技、实现全国化。”
而今世缘和金徽酒在产品上表现同样可圈可点。财报显示，今年上半年，今世缘出厂指导价300元/瓶以上的特A+类产品销售收入38.18亿元，同比增长25.56%，占公司收入比重为63.96%;100-300元价位带的特A类产品销售收入17.58亿元，同比增长36.86%。百元以上中高端产品销售占比高达93.41%，产品结构持续优化;金徽酒高档产品销售收入9.9亿元，同比增长31.18%、营收占比提升至65.89%，同比增长3.57%。
事实证明，在基地市场如果能够不断实现产品结构优化，当地市场进行消费升级，确实会对全国化的名酒造成不小的压力。
华策咨询董事长李童就表示：全国性名酒的次高端产品，以次高端为主的全国性名酒接下来的日子预计不好过，主要原因在于省级名酒的价格带上移。这种现象现在也越来越影响到酱酒的全国化发展。
主动进攻、打破固有格局
在行业逆境中积极赶超
酒业家注意到，除了上述在渠道布局及产品策略上的前瞻性，上述酒企之所以在上半年增速超出行业预期，其中较大的共同点在于顶层设计上的积极性，其阶段性目标清晰明确，因此普遍采取更为积极的市场扩张策略。
例如汾酒今年提出“汾酒复兴纲领元年、大清香时代元年”，在2022年营收迈入200亿元之后，极有可能在今年实现300亿元营收;今年6月29日，泸州老窖在股东大会上表示：过去公司略显谦虚和低调，面对酒业集中度提高的历史性机会窗口，现在是泸州老窖的机会，未来数年力争保持年增长20%。
而今年对于古井贡酒、今世缘等酒企来说，则是实现里程碑业绩的关键之年，他们都在前几年就提出了阶段性战略目标。
2019年，古井贡酒进入“百亿俱乐部”，并同时提出后百亿战略，规划在未来5年(2020-2024年)内收入达到200亿元。今年上半年，古井贡酒实现营收113.1亿元，同比增长25.64%。从目前表现来看，其有望提前一年实现200亿目标。
今世缘于2021年提出《五年战略规划纲要(2021—2025)》，表示到2025年努力实现营收过百亿(争取150亿元)，而今年则是今世缘冲刺百亿的关键之年。其上半年实现营收59.69亿，同比增长28.47%。保持这一发展势头，其极有可能在今年底撞线百亿营收。
作为典型的区域强势酒企，迎驾贡酒这两年在高速增长的推动下完成了赶超对手的壮举。迎驾贡酒2022年营收超过55亿，上位徽酒“第二”。今年上半年，迎驾贡酒实现营收31.43亿元，同比增长24.25%;实现净利润10.64亿元，同比增长36.53%，保持高速增长的同时稳固了徽酒第二的地位。
虽然行业分化趋势不可逆，但是在行业调整期，这6家酒企的积极、努力和最终取得的成绩有目共睹。不难看出，这些酒企正在打破行业固有格局，实现企业良性发展和快速赶超。
在行业调整期及分化趋势不断凸显的当下，从更长时间维度来看，上半年获得双项高增长的这6家酒企在未来依然还将面对更多的挑战，他们能否保持高速、高质量发展持续性，能否成为新周期中重塑行业格局的变量，还有待市场的进一步验证。欢迎大家在留言区讨论。
来源:酒业家
