50000多瓶酒鬼酒、超15万块电梯广告、曝光超过10.7亿人次……这是酒鬼酒今年中秋节大促中的几个代表性数据。
50000多瓶产品，是消费者扫码活动二等奖“再来一瓶”的规划量。按照10%的中奖率，合计有超过50多万次的扫码，才能送出去这么多产品。对于酒鬼酒这样以次高端为主的品牌，这个扫码量非常大。
为了吸引更多消费者扫码，酒鬼酒还在重点城市投放了超过15万块电梯广告，覆盖人次超过10亿人次。为了这个中秋，酒鬼酒公司准备了充足的“弹药”;为了这次中秋，酒鬼酒投入够大、够拼!酒鬼酒公司副总经理王哲告诉酒说，“今年投入力度比往年大，而且主要投向消费者和终端店。”
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三位一体
一直以来，白酒销售有两个重要节点：中秋和春节。今年中秋促销，酒鬼酒公司从9月1日就开始启动，一直持续到10月15日。
促销的核心动作是消费者扫码。消费者扫描瓶盖内二维码，即有机会奖品，一共有四等奖，依次为大坛生肖酒、“再来一瓶”、现金红包雨和扫码积分等。这是酒鬼酒系列产品针对消费者扫码设置的奖品，酒说注意到，这个设置几乎全年通用。今年春节促销、五一促销、端午促销……都是这样的奖品设置。在这个基本设置下，每逢重要节点，酒鬼酒公司通过提高中奖率和调整产品覆盖面，来配合具体营销目标的达成。
在中奖率方面，这次中秋大促的四个奖项都有提升，比如二等奖由原来5%中奖率提高到10%。在产品覆盖面方面，除了酒鬼酒红坛、黄坛、紫坛、传承、馥郁经典、透明装、专卖店尊享等产品外，内品家族也在扩大，包括内品(馥8)、红内品、紫内品等悉数参加本次大促。
需要说明的是，上述活动，对于参与扫码的消费者来说，无论哪个奖项，均同时还有积分的权益，比如一等奖在获得大坛生肖酒同时，还可积分。
消费者扫码并配套巨量广告，这仅仅是酒鬼酒中秋大促的一部分，该部分针对消费者(C端)。针对B端(即终端)的活动也同时在开展，包括答谢会、订货会、品鉴会、抽奖、旅游等。针对B端的激励不限于此，当消费者开盖、扫码中奖后，B端也同时得到相应的反向奖励。这样，通过费者扫码，B、C两端实现了联动。
B、C端都搅动后，酒鬼酒公司还鼓励各销售片区同时开展个性化的促销活动，在企业内部这被称为“补强活动”。即各片区根据本区域的需求，自主开展针对性的促销活动，这类活动可以在某个方面进行强化。
这样，C端扫码、B端激励，加上区域性的“补强活动”，酒鬼酒打造了“三位一体”的中秋大促。
“三位一体”之外，针对C端还有宴席、盒盖换酒等政策，这些一直在持续进行。今年以来，酒鬼酒在全国范围内启动了宴席活动支持，并借势《中国婚礼》强势进击婚宴市场，还在重要节点提升力度。盒盖换酒也是扫码之外促进开瓶的重要促销形式。今年9月1日，内品酒的盒盖换酒政策开始加大力度。
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真开瓶，促动销
这次中秋大促推广效果非常明显，活动开展10天后，扫码参与人数就突破了5万人，本品赠送超过9000瓶，扫码同比增长了265%。在盒盖换酒方面，截止到目前，2023年已累计兑换品鉴酒瓶数超40万瓶，全面超越去年全年回收数量。从单品来看，随着活动推进，红坛酒鬼、内品、传承、透明装等单品销售呈现爆发式增长。
这样的数据正是酒鬼酒今年营销的直接目标——真开瓶、促动销。扫码，扫的是瓶盖内的二维码，这意味着消费者必须打开这瓶酒才能扫码;盒盖换酒，同样需要消费者开瓶，宴席也是如此。
王哲告诉酒说记者，与消费者活动同步的是公司营销层面的费用改革和策略转型，“企业有不同的发展阶段，从2022年下半年开始，酒鬼酒营销开始由B向C转型，产品动销提升，价格上行，转型效果非常明显。”2023年伊始，酒鬼酒公司就开展了针对消费者的活动，几乎每个月都安排了活动。
从1月11日开始，酒鬼酒开展了四重豪礼春节攻势，该攻势一直持续到3月底。春节攻势种的消费者扫码几乎中奖，而且力度非常大，比如重豪礼中就有50L的酒鬼酒X万里走单骑大坛酒。
4月份，酒鬼酒先后助力张家界、吉首两场马拉松比赛。借此两大赛事，酒鬼酒针对消费者开展“健康生活季”扫码活动。
从5月初开始，借深度赞助《中国婚礼》节目的势能，开瓶扫码活动再启，该活动将一直持续到11月30日;此外，红坛酒鬼酒同期开展了宴席有礼活动。需要注意的是，高端品牌内参酒在5月也开启了消费者扫码活动。进入6月，端午大促开启，形式依然是消费者扫码赢奖，接着就是本次中秋大促。
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三个坚持
酒鬼酒公司以消费者扫码为核心的诸多营销推广，都遵循了三个坚持：持续性、价格提升、反向激励。所谓持续性，就是确保消费者活动常态化进行。上文提到，消费者扫码活动一直在做，只是针对特殊节点进行强化，比如今年中秋节一个半月的活动期间，中奖率就相应提高，以加大激励力度。
价格提升，则要求这些营销活动不能影响产品价格，更要提升产品售价。这背后是酒鬼酒公司的费用改革。过去几年，酒鬼酒采取的是随货投入，即终端进货给予让利，这其实会影响价盘稳定。从2022年第二季度开始，酒鬼酒逐步推进费用改革，将随货投入的费用改为后置投入，即必须有消费者开瓶动销后，B端才能得到反向激励。
费用改革主要通过扫码来实施，即数字化营销。酒鬼酒实行“三码合一”，消费者扫码可得到奖励，与之关联的终端店和经销商也得到反向奖励，此外，扫码还可以管理货物流向。需要指出的是，费用改革由厂方主导，酒鬼酒得以掌控产品价盘，并固化渠道成员的利润，此为“控盘分利”。
改革目标就是，搭建一个以C端为核心的营销运营体系，提高费用管理及效能，从而更加适应现阶段的全国化进程。在9月7日的“芜湖馥郁荟成立”大会上，酒鬼酒销售管理中心副总经理王恒俊表示，目前酒鬼酒营销有三项重点工作，即“管价格、建终端、促动销”。理解这三个重点，有助于我们更好理解上述三个坚持。
管价格，即维护好酒鬼酒产品的市场价值链，要确保渠道和核心门店有着良好的利润表现;建终端，除了加速扩张核心终端店建设之外，更重要的是如何激活现有核心终端店的增长动力，实现提质升级;促动销方面，酒鬼酒在消费者扫码、盒盖换酒、宴席及市场活动方面，费用大幅提升，中奖率也在扩大。
2020年以来，酒鬼酒营销模式持续转型，从品牌贸易模式，逐步向终端驱动型，再到目前的BC联动转型，今年的中秋大促即是BC联动的典型。在持续转型过程中，酒鬼酒离消费者越来越近，营销质量也越来越高!
来源:酒说公众号
