文 | 邱梦思
8月30日，酒鬼酒发布2023年半年度报告。报告显示，1-6月酒鬼酒实现营业收入 15.4亿元，归属于上市公司股东的净利润为4.2亿元。
有行业人士认为，“今年以来，白酒行业进入了新一轮的调整期，身处与其中的每一家企业都应该思考如何去适应市场变化。因此，酒鬼酒的改革工作势在必行，在过程中出现业绩波动也无可避免，从半年报的内容来看，酒鬼酒仍具备极强的发展韧性。”
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扩容销售团队，精耕细作赋能合作伙伴
事实上，在一季度业绩出现下滑后，酒鬼酒就全面启动了调整工作，以应对市场环境的影响，以及内部改革所带来的业绩波动。
据了解，从二季度开始，酒鬼酒就在全力协助各大区改善业绩，调整绩效考核指标，提升市场开发奖励、动销奖励、阶段性考核奖励，以此来赋能合作伙伴和提升团队积极性。
此外，酒鬼酒的销售团队也在持续扩容，仅内参就拥有400多位销售人员，协助当地经销商的驻地人员数量可达在编人员数量的30%以上，结合经销商服务品牌的员工，酒鬼酒一线销售团队已达1000多人。
在人员扩充的同时，酒鬼酒的市场和管理工作也更为落地和精细化。上半年，在湖南市场组织架构调整的基础上，酒鬼酒进一步完善不同产品的运作体系与管理细节，着重提升核心终端服务效率和强化市场活动执行力，确保市场氛围的整体提升。
同时，相比此前的全国化发展模式，酒鬼酒今后将不再强调全国大范围布局，而是选择有合作基础、品牌基础的区域市场，包括湖南、河南、山东、河北、广东等地，重点将放在对终端的把控和消费者培育。
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坚定费用改革，Q2动销显著增长
当下，如何消化库存与促进动销是每一个白酒企业所关注的核心问题。自2022年下半年开始，酒鬼酒就全面启动了费用改革，将针对经销商、渠道的部分销售费用转向终端和消费者。
据了解，费用改革的实质是营销模式的变革，核心在于发展动能的转换，目的在于使企业从品牌贸易型驱动向终端消费驱动转变。从上半年来看，酒鬼酒并未减少整体的费用投入，而是把钱花的更具针对性，让消费者与终端环节收获了更多利好。
今年以来，酒鬼酒采取了一系列促进开瓶动销的工作。比如针对酒鬼酒、内参的核心产品启动了“开盖扫码赢馥郁好礼”的活动，将原本B端的渠道促销费用转投向BC端联动，既稳定了产品价格，又激发了消费者开瓶需求，进一步推动渠道库存消化。
此外，酒鬼酒还在宴席市场携手《中国婚礼》启动了“宴席有礼”活动，为目标群体定制宴席活动，并配合活动宣传升级宴席政策，不仅带动了产品动销，同时也扩大了消费者规模，提升了品牌知名度。
据市场反馈，在经销商和销售队伍连续数月的努力配合下，Q2以来酒鬼酒的宴席推广、开瓶扫码、动销效果显著，相较去年同期有明显增长。
酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲表示，“今年酒鬼酒整体的消费者活动效果非常好，从终端和消费者的直接动销来看，业绩是往年的数倍，湖南市场更是往年的近9倍，消费者扫码率以及空盒换酒都有大幅度的提升，高出行业平均水平。”
03
聚焦抓工作核心，下半年业绩有望改善
随着半年报的出炉，行业也集中将目光放到了下半年的销售旺季。据悉，酒鬼酒已超前启动和备战下半年销售旺季。
7月，湖南内参酒销售有限责任公司发布通知，宣布自7月10日起停止接受52度500ml内参酒销售订单，这一控货挺价的举动引发了市场的好评，也彰显了酒鬼酒要借用企业调控的“手”助力市场形成良性循环的决心。
在产品方面，酒鬼酒也有着极为清晰的思路，将持续聚焦打造大单品，进一步完善产品结构。酒鬼酒品牌将以红坛18、红坛20为核心，围绕七夕、中秋、国庆进行传播与品销联动。
值得一提的是，湘泉将瞄准大众市场，推出百元价格带产品，以迎合消费市场的需求;内品酒则占据100-300元的终端价格带，主攻大众宴席市场，把握大众消费脉搏。
在经销商方面，酒鬼酒继续坚持核心终端建设，以核心网点发展带动产品分销。具体措施来看，公司进一步深化厂商共建，明确厂商职责，细分渠道建设;强化终端执行，以数字化管理体系为依托，实现电子签约、费用直投，提高服务效率，促进客户库存下沉分销。有关数据统计，酒鬼酒上半年完成核心终端签约25472家，已超过去年全年签约数量。
酒鬼酒方面表示，下半年将继续坚持营销模式改革，精耕大本营市场、聚焦省外战略市场，通过开展名酒品鉴会、婚喜宴、文化活动联动等形式，推动“金九银十”双节营销活动，提升市场氛围，进而带动终端开瓶率和复购率提升。
国泰君安的研报认为，经过近三个季度的调整，公司渠道风险已部分释放，上半年批价及动销迈入改善区间，库存逐步回落，酒鬼酒依旧具备反攻可能，伴随旺季临近，酒鬼、内参有望恢复放量，下半年业绩有望迈入改善区间。
来源:微酒
