文丨华策咨询李超
中金研报数据显示，2022年白酒宴席市场容量达2300—2500亿元，占白酒行业总收入的40%左右。2023年“五一”期间，宴席白酒消费同比2022年增长明显，湖南地区增长40%—50%，安徽、江苏等区域翻倍以上增长，同比2019年疫情前也有增长，整体恢复至正常水平。
显然，随着宴席市场不断扩容，规模庞大的宴席市场成为各大酒企重点布局的对象，名优酒企强势争夺宴席市场，带来的是区域酒企生存空间进一步被挤压，很多地产酒由于品牌力不足，大本营的宴席市场逐渐被全国名酒所取代。面对来势汹汹的全国名酒，区域酒企如何突围，守住本土宴席市场迫在眉睫。
宴席市场的差异性
招商证券数据显示，今年五一期间，婚宴为大头占比60%～70%，且今年增长明显，生日宴占比20%～30%，包括宝宝满月宴和老人寿宴等，整体表现平稳，其他宴请占比约10%。婚宴在宴席的占比仍然是大头，且前几年受疫情影响，今年疫情常态化之后，婚宴市场开始快速增长，值得区域酒企关注。
实际上，宴席市场覆盖广阔，通常包括婚宴、寿宴、满月宴、升学宴、庆功宴、家宴等，不同的宴席场景对白酒的需求不一样。其中，婚宴为典型代表，用酒注重品牌知名度，消费水平相对较高;而生日宴、家宴等规模相对较小，更注重产品口感和性价比。以安徽合肥市场为例，生日宴以百元档古5为主，婚宴则以更贵的古8或古16为主。
另一方面，不同地区由于消费习惯的不同，导致宴席用酒存在较大差距，如河北石家庄大众婚宴用酒以百元板城和顺为主，安徽合肥婚宴用酒以200多元的古8为主，江苏南京则是以梦3为主，纵向来看，同一区域市场城区市场婚宴用酒基本又会高乡镇市场一个档次。因此，区域酒企想要做透宴席市场，必须得充分认识宴席市场的差异性，方能做到对症下药。
区域酒企宴席市场的产品选择
产品选择上，很多区域酒企存在一个误区，为了迎合宴席市场单独开发新品，如针对婚宴市场推出婚宴专用产品，但放到市场上之后，基本都是反响平平。其根本原因在于宴席用酒属于流行性消费，消费者选购宴席用酒的逻辑是优先市场主流产品，因为市场主流产品有着共同的价值认知，而对于价格不透明的冷门产品基本不会成为消费者宴席用酒的选择，严格来说也不存在什么宴席专用产品。
因此，区域酒企进入宴席市场的时候，只需要针对本地宴席市场用酒的主流价格带，选择一款单品做宴席突破，集中资源投入即可。当然，传统市场也需要资源投入，产品畅销之后，才更有可能宴席市场的，宴席用得多了，产品也会越来也越畅销，二者是相辅相成的关系，单一的只做宴席市场很难取得成功。
区域酒企宴席市场的应对策略
面对全国名优酒企，在本土市场区域酒企主要拥有地缘优势、渠道优势、团队优势，可以采取以下三大策略应对全国名优酒企的竞争。
1、发挥地缘优势，联合宴席酒店绑定宴席套餐
家门口市场，区域酒企可以充分发挥当地的人脉资源，筛选出市场上的主流宴席店，与其建立深度合作关系，将产品打包至酒店的宴席套餐之中，一般只要不是太不知名的产品，消费者不会特意调整套餐中的酒水。其核心是酒企与宴席酒店建立长久深厚的合作关系，通过客情与利益牢牢的绑定在一起。
对于合作的酒店，区域酒企还可以在一些重要的时间节点提前做活动引爆，为品牌造势，如五一、十一、学子宴等时间节点，集中时间段、集中用酒场地做好宴席活动的推广、宴席赠酒等，营造品牌氛围，提升市场热度。
区域酒企只要能与酒店做好联合营销，同时针对酒店的关键人做好相关的奖励，宴席市场一定会有大的起色。拿古井在合肥市场来说，合肥960家有大厅包厢的宴席店，其中有900家都是古井的签约店，厂家直接将古井产品打包到酒店宴席套餐里面，不同价位的宴席套餐搭配不同的古井产品，基本以古8、古16为主，消费者选定套餐之后，对于用酒也能接受。
2、发挥渠道优势，预留足够利润吸引终端推介
相较于全国名酒远道而来，区域酒企在本土市场拥有更强的渠道掌控力，终端对地产品牌也会比较亲近，只要产品拥有足够的利润，终端一般也会优先推荐地产酒，大众名酒畅销之后也会面临利润不足的问题，对区域酒企都是很好的市场机会。区域酒企在宴席上只要保持利润更高，客情更深，终端推介宴席积极性自然会大大提升。
对于终端宴席奖励的具体内容、形式，区域酒企视当地情况制定即可，其核心是保障终端有足够利润的同时避免弄虚作假的情况。今年上半年合肥市场古16宴席市场起量明显，主要就源于厂家宴席政策刺激明显，现在外面买古16是350-370元一瓶，终端拿了政策宴席底价只要310元左右，一瓶几十元的利润对终端来说吸引力还是足够的。
3、发挥团队优势，建立专职队伍开发宴席市场
建立专职宴席队伍，通过公关宴席相关的部门或公司，如民政局、喜糖铺子、婚纱影楼、婚庆公司、宴席关键话事人等，从中搜集到宴席信息，然后发挥队伍的优势，将得到的宴席信息尽可能的转化成功。
为增加宴席相关部门或公司的积极性，区域酒企可以设置一定的推介奖励和信息费，直接推介宴席成功的给予宴席推介奖励，提供宴席信息由我方人员开发成功之后给予其宴席信息费。甚至还可以与其进行战略合作，如与婚纱影楼合作，消费者宴席使用我品可以赠送照片或者在婚纱影楼拍照片可享受宴席用酒优惠等。合作的形式多种多样，可视当地情况灵活制定，核心是从中提前搜集到宴席信息，从而进行宴席开发。
对于区域酒企来说，只要能与当地的宴席酒店、宴席终端以及宴席相关行业建立深度的合作关系，尽可能搜集宴席信息，做好宴席市场的开发，基本上可以做到牢牢掌握当地大多数的宴席消费。
宴席市场拥有很强的消费作用，同时，宴席本身的消费量比较大，触达消费人群比较多，对品牌是个绝佳的传播机会，具有很好的推广价值，也可以完成对消费者的品质教育。宴席的重要价值不言而喻，在全国名优酒企的强势挤压下，守住宴席市场，是决定区域酒企生存的关键战役，甚至可以说，守住了宴席市场，就守住了区域酒企的生存线。
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