酱酒，请适应“慢增长”

　　文 | 岳治中

　　7月的周两家酱酒企业先后公布了上半年的营收增长，其中习酒官宣上半年销售116亿，同比增长13%，国威同比增长10%以上。

　　从常理来说，在今年这样艰难的行业背景下，两家企业依然能够保持双位数增长，值得行业赞扬，但这也反映出一个不争的事实，那就是酱酒的增速正在以肉眼可见的速度大幅度下降。

　　以习酒为例，公开数据显示，2018-2022年，习酒分别实现销售56亿元、79.8亿元、103亿元、155.8亿元、200.74亿元，2019-2022年增速分别为42.5%、29.1%、51.3%、28.8%，四年平均增速高达37.78%。从这里不难看出，虽然今年习酒完成任务目标不是问题，但其增速减少是非常明显的。

　　当然，酱酒增速的下滑并非是从今年才开始的。根据《2022-2023中国酱酒产业报告》显示，2022年酱酒实现销售收入2100亿元，同比增长10.5%;实现利润约870亿元，同比增长11.5%。相较于2021年营收和利润的增速分别下滑了12.1%和12.3%。

　　由此不难看出，对当下的酱酒企业来说，必须认清“中低增速将成为未来相当一段时里的常态”这一现实，单纯依靠广招商、大投入、强返利的老时代已经一去不复返了。“低增速、较高利润、稳中求进”的格局会持续很长时间。

　　在这样一个大的背景下，酱酒企业应该敢于在“螺蛳壳里做道场”——不要去过度关注营收的增长，而是聚焦在结构，围绕结构找亮点。站在这一角度来看，有三个方面值得酱酒企业关注。

　　首先是寻找新需求。行业调整往往倒逼企业的产品线调整，在总体有效需求不足的背景下，埋怨和悲观是没有意义的，应该去找新需求。比如说当下蓬勃的夜市经济、不断扩展的大众酱香、举世瞩目的乡村运动等领域，其用酒需求是明显存在的，在消费降级的情况下，这些渠道将有望成为需求端的新动能。

　　其次是强化品牌打造。市场竞争，主要是品牌竞争;市场营销，主要是品牌营销;市场调整，主要是品牌的优胜劣汰，从过去几年的发展来看，品牌力强的企业往往先走出调整期，因此从这个角度来说，做品牌和做酒厂同等重要。

　　最后是多换位思考。站在经销商的角度想问题，高度重视、不惜代价、快速解决经销商的急难问题，特别是要抓紧解决价格倒挂的问题，让经销商有钱赚，尽快让渠道回归到良性增长的轨道之上。

　　总之，在消费分化甚至降级、理性消费到谨慎消费、弱预期带来弱消费的背景下，酱酒过去动辄翻倍的高速增长注定将一去不复返。面对新的环境酱酒企业只有及时转变思维，认清现实重整旗鼓，适应“慢增长”，补足“快发展”时遗留的短板，才有可能更快的穿越周期，迎接行业的新曙光。

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