2021年，50元的光瓶酒已成为主流。而随着泸州老窖·黑盖、献礼版玻汾和光良59plus等百元光瓶的先后高调亮相，由此，光瓶酒开启了向百元时代的跨越。未来五年，如何把握百元光瓶酒的前景机遇以及战略策略，是一个具有重大战略意义及实用价值的课题。
本篇从理性认知100元光瓶酒的市场价值及发展规律出发进行了深入研究，对企业进军100元市场提供了重要参考意见。
01
百元光瓶酒的前景
展望未来，可用两句话概括光瓶酒的前景既：彻底打开了光瓶酒的天花板，开启了与盒装酒并驾齐驱的新时代。在此前景下，光瓶酒将为中国白酒的稳定持续发展做出重大贡献，光瓶酒的市场地位从此将跃上新高度。
1. 打开天花板的意义是什么?
光瓶酒历经20年的发展，虽然规模已突破千亿，但是市场价格依然在55元之下。就连68元的产品销量都很小。况且55元之下的市场门槛很低，大量的竞争者快速加入，2025年后55元之下的光瓶酒市场必然饱和。那么未来的发展前景在哪里?那时候的市场竞争只会导致内卷，哪里还有增长机会?因此，必须给光瓶酒的发展开辟道路。这就需要不断向上升级价格带，依靠市场扩容来拓展企业发展空间，这就是百元光瓶酒应运而生的重大意义。
其实，20年来光瓶酒从高低两端都做过升级的探索，两代“光瓶王”老村长和牛栏山，一个被卡在15元，一个被卡在35元。虽然，高端光瓶李渡占据了千元价位，给光瓶酒立了个非常高的标杆，但无法直接带动低端光瓶酒向上发展，市场还是卡在了55元价位，原因是超越了消费水平和消费理念，光瓶酒借不上李渡高粱的向上拉力。而百元光瓶酒具有承上启下的重要作用，即可向上发展还可下延68-88元的市场。
2022年，随着消费趋向理性及五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒的，光瓶酒真正迎来了向百元升级的曙光。因为有了名酒做背书，这样的光瓶既有里子又有面子，谁还说喝百元光瓶不值得?而且在名酒和经济收入逐步增长的双重力量下，从百元逐步升级到200、300元又何妨不能呢?因此，100元光瓶酒的上市给整个光瓶酒带来了巨大希望。
2. 与盒装酒并驾齐驱意味着什么?
光瓶与盒酒，就像一枚硬币的两面，互为依存和衬托。但是在传统营销观念下人们总是将二者对立，特别是进入到百元市场的时候，在生产端做盒酒的不做光瓶，做光瓶的不做盒酒，在市场端代理销售盒酒的不做同价位光瓶酒，认为是此消彼长存量转移，是左手打右手没有意义。其实，这种观念是没有看清楚光瓶与盒酒并驾齐驱是个不可阻挡的大趋势，为什么?因为光瓶酒的性价比优势是先天赋予的，可以说是基因造就的，盒酒先天就不具备，同时光瓶酒适应了返璞归真和节能环保的社会需求，而盒酒的过度包装却违背了这一社会需求。因此，仅凭这两点未来在300元以下市场光瓶酒就可以瓜分盒酒的半壁江山，与盒酒形成势既竞争又互补的格局。
那么不做光瓶酒的结果是什么?必然是顺者昌，逆者伤。试想，如果你不做光瓶，那么你的盒酒市场份额就会被别人的光瓶酒吃掉，反之，你做了光瓶酒不仅可以守住自己的份额，做好了还可吃掉别人的盒酒份额。所以这是个单项必选题，不是二选一。因此，企业对于光瓶酒突破百元这个大趋势不能视而不见，而要积极融入才是正确的选择。
02
百元光瓶酒的机遇
不要以为百元光瓶酒机遇只属于一线名酒巨头。通过迭代盒酒、催熟68-88价格带、酱酒品类填空三大市场分析，我们发现未来5-10年这是个1800亿容量的大市场，只要找准定位、策略对头，二三四线品牌都有机会分得应有的蛋糕。
1. 迭代盒酒瓜分1000亿的市场份额
1000亿的份额从哪里来?根据价格倒算88-128的百元光瓶酒的出厂价基本在40-50元，2021年行业出厂均价是42.16元/500ml(见下图)。
2022年预计为45元/500ml，二者的数值非常吻合。证明百元价格是行业的中位数，因此，以2022行业销售额6626亿为基数，按照中位数简单算术平均值和百元盒酒结构占比30%来测算，百元盒酒的市场份额为30%*6626亿=1987亿。如果光瓶与盒酒平分市场就是各占1000亿的份额。想一想，1000亿是个多么巨大的蛋糕?按照小康企业5个亿的标准容得下200个企业的生存。2022年亏损的169个规上企业如果转型主做100元光瓶酒，三年后基本都可以脱贫了。
2. 催熟68-88元价格带产生560亿的增量
50-100元光瓶酒市场有一个比较奇怪的现象，就是历经三年培育50元光瓶酒市场开始快速成长，但是68元-88元的市场发展非常缓慢，很多一线名酒都很看重这个价格带，但是这几年始终发展不起来。没有一个单品突破10亿规模的。原因是什么?研究发现它属于夹层的细分市场，只有底部50元的上推力还不行，必须有顶部100元的成熟市场向下赋能做价格标杆才行。因此，当百元光瓶酒成为主流的时候自然会带动68-88的价格需求。那么，按照50-60-70-80-90-100-110-120价格带平均分布规律，68-88价格带应占有37.5%的份额，按照50元市场500亿规模，100元市场1000亿规模计算，总计有1500亿的市场规模。未来68-88价格带将会产生37.5%*1500亿=562亿的市场扩容机会。这对于很多中小企业来说将是一个巨大的生存机会。因为这个价格带随着消费升级依然属于大众光瓶酒市场，一二线名酒都升级到100元以上了，机会自然轮到三、四线酒企了。按照本土市场一个亿的小康标准，足以养活500多个中型酒企。
3. 酱酒品类填空可获得250亿的市场增量
这几年光瓶酒很热，但光瓶酱酒却没热起来。原因一是酱酒热促使价格猛涨。抛开一线的茅台，二线名酒都升级到了500-1000元，三四线酒企也升级到了300-500元，酱酒企业基本放弃了百元价格带。二是坤沙大曲酱酒成本的确高，据分析至少50元以上，若做百元酱酒企业获利最多20%，这与酱酒平均35%的*水平差距较大，所以很多企业也都放弃了。目前市场上流通的百元酱酒基本都是贵州产区的杂牌或小作坊企业生产的。由于消费者对这些乱七八糟的百元酱酒缺乏了解和信任，不敢轻易消费。同时，随着酱酒品类价值被消费者认知和微醺品味消费需求的出现，优质百元酱酒已经进入了消费备选清单。
于是问题来了，一方面不需要的劣质酱酒遍地都是，一方面需要的有品质的百元酱酒却迟迟不见。目前在百元光瓶酒市场其它品类都已经开始布局，唯独酱酒缺席和落伍了(除了跨界的椰岛粮酱)，这就是百元酱酒面临的挑战和机遇。
综合各项资源匹配情况，目前三线酒企最适合填补百元酱酒这个空挡，其成本完全可控制在50元以下，售价在120元以下，*可在20%水平。其市场容量分析可按照2025酱酒总规模2500亿、百元酱酒占比10%估算，预计可新增250亿的市场容量。
03
百元光瓶酒的战略
百元光瓶酒打开了通向中高端市场的天花板，打破了香型品类的竞争格局，其发展趋势必将重新分割市场蛋糕，重构品牌阵营。因此，光瓶酒进入了战略竞争时代。据此，本人从布局、产品、酿造、模式四个维度提出光瓶酒的基本战略。
1. 要前瞻性布局不搞立竿见影
为什么做百元光瓶酒不能搞立竿见影必须提前做战略性布局?首先是百元光瓶酒消费认知规律决定的。因为目前的百元光瓶酒消费者主体是比较理性的社会中产阶层，不会因为你的一句广告、一个促销就立即产生消费行为。其次是经济复苏形势下的消费增长规律决定的。经济开始复苏但不是V字型触底反弹，因为受到经济转型、中美关系、俄乌战争等重大因素影响使得经济复苏速度较慢，导致消费者收入不会快速增长，因此百元光瓶酒三年内还难以进入大众口粮酒选项。从目前消费水平来看，除了超一线和新一线城市外，其它城市3-5年后才能进入消费高潮。但是你如果现在不提前布局等到3-5年后那就没你的位置了。
2. 要提前做好产品储备
因为百元光瓶酒已经进入中产小聚、低端商务招待、企业会议内招等细分市场，而且口感风格需求也出现多元化趋势，显然它已不同于低端大众光瓶酒，不是随便一款产品就能得到大众认可的。因此需要市场端和生产端联合行动，通过大量的市场调研、精准的产品定位、反复的产品测试及工艺技术改进才能搞出好产品。按照好产品的研发周期和规律至少要提前两年立项，并不断打磨才能搞出适合市场、有个性、有卖点的光瓶酒。比如泸州老窖的黑盖就是经历了上述过程才开发出来的。
3. 要补短板夯实酿造基础
百元光瓶酒发展的主要空间就是迭代盒酒，而性价比则是其核心竞争优势。但是进入到百元档次后，仅仅靠脱去包装的成本优势，没有卓越的品质优势是不可能迭代盒酒的。而离开了酿造设施和工艺技术，光瓶酒的品质优势就成了空中楼阁或无源之水。因此，必须夯实这个基础。考虑到降低投入资金、压缩建设周期、产品风格多元化需要等三大因素，可以导入黑龙江刘国中大师创造的的无糠壳纯粮绿色精酿工艺设施及技术，因为它具有轻资产、高效率、短周期、香型融合、多元化风格等诸多优势，而且得到了江南大学徐岩教授的认可，目前已在十多个酒企落地应用，取得了较好的效果。
4. 要探索创新营销模式
来源:微酒公众号
