调整优化品牌结构，到 2023 年底建成和完善“1+3+N”品牌体系;有序推进品牌清理优化，持续开展品牌规范瘦身……对标世界 500 强企业，茅台集团将开启新一轮品牌改革瘦身规范工作，着力提升集团酒类品牌价值、市场竞争力和影响力，为茅台集团“十四五”时期实现“双翻番、双巩固和双打造”目标提供强力支撑。
01“瘦身”行动
长期以来，茅台集团内各酒业子公司大多采取贴牌经营的模式，高度依赖集团母品牌背书，不利于子公司打造出真正具有市场竞争力的品牌，且同时存在着透支茅台母品牌的潜在风险。
此前，茅台旗下子公司就有贴牌产品涉嫌虚假宣传的案件发生，如茅台白金酒——2016 年，有消费者花费 69.7 万元，购买了一批 15、30年的“茅台白金酒”，随后发现宣传资料中成立于 2005 年 3月的酒厂，自诩有 50 多年的酿造历史，疑似涉及虚假宣传，遂将经销商告上法庭，要求被告“退一赔三”，最终获得法院的支持。
事实上，在白酒行业，贴牌运作模式很常见，不少白酒企业布局多个贴牌产品，用以寻求规模化增长。不只是茅台，五粮液、泸州老窖等都实施过这一策略。但白酒贴牌也是把“双刃剑”，在带来利益的是同时，可能会透支自身的品牌价值和形象。
茅台早已意识到这一问题。自 2017 年开始，茅台集团开启“瘦身”之路，全力推进品牌“双十”战略，要求每家子公司保留的品牌数不超过 10 个，每个品牌的条码数不超过 10 个。2018 年又首次提出“双五”规划，目标是将子公司品牌数缩减至 5 个左右，产品总数控制在 50 个以内。
茅台方面提供的数据显示，自实行“双十”“双五”品牌规划以来，各子公司品牌及产品大幅“瘦身”，共缩减品牌 190 余个、产品 2900 余款。通过“严审批、强监管、重考核”，初步改变了过去品牌杂乱、产品繁多、管理混乱的局面。
02强化集团管控
自 2018 年以来，茅台集团全面开启一场持续 3 年的集团管控能力建设战，针对子公司的管控就作为重中之重，其存在的短板被列入问题清单持续整改。
此后，茅台对子公司的重拳清理没有停歇。例如在品牌管控上，针对各子公司发展不平衡，品牌结构有差异等多个历史遗留问题，集团进一步强化对品牌开发商、经销商的管控力度，切实提升品牌维护意识。
同时，茅台集团还加强投资管控，清退低质资产，2018年起清算退出 57 家亏损、微利、“僵尸”类企业。对于透支品牌形象的行为，茅台集团也始终坚持“零容忍”的态度，屡屡重拳出击——
2019 年 2 月 18 日，茅台集团下发通知，点名痛批旗下的白金酒公司，称其在生产经营中屡次违反集团品牌管理规定，近日又出现重大违规行为，对茅台品牌声誉造成了严重影响。集团公司不再授权其使用集团知识产权，生产业务由保健酒业公司接管。
为防止类似情况发生，茅台集团还在通知下发之日起，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售，堵住了品牌透支的口子。
业内人士称，无论是从“双十”战略到“双五”规划的调整，还是对个别子公司的从严处罚，都体现了茅台集团坚决打击不规范运作、打击有损茅台长远利益行为的决心，向社会释放了“做强、做精、做久”茅台品牌的强烈信号。
03完善“1+3+N”品牌体系
今年是“十四五”开局之年，茅台发展进入新阶段。围绕打造成贵州“世界 500 强”企业目标，茅台集团正启动新一轮品牌改革瘦身规范工作，坚持以的质量和品质、的社会评价和感受为标准，以改革瘦身、依法合规为动力，全面提升茅台集团品牌核心竞争力和影响力。
当前，茅台集团正组织各酒类子公司对现有品牌、产品和经销资源进行全面清理和评估，确定长远保留品牌和过渡期品牌，确保到 2023 年底建成完善的“1+3+N”的品牌体系。
同时督促子公司制定 2021 年品牌瘦身规划，打造大单品，逐步淘汰业绩低下的品牌，控制品牌产品数量，鼓励子公司培育自主知识产权品牌，力争 2021 年底前全面完成停用集团 LOGO 工作。
值得一提的是，茅台集团还将加强品牌信息化管理配套建设，提高集团公司对子公司品牌开发“统”与“管”的力度，采取信息化管理方式，将品牌管理各项工作及时、有效的串联起来，建立集团品牌及知识产权电子数据库，完善品牌档案，对集团品牌情况进行动态监管。
此外，茅台集团还将结合国家政策和法律法规规定，定期或不定期组织相关部门对品牌及产品研发、品牌培育过程中的风险进行分析和评估，对涉及产品标准、产品质量、品牌推广、消费者权益维护、知识产权保护等品牌运营密切相关的政策和法律法规进行识别，并做好宣传普及工作，不断提升品牌依法合规管理的水平。
