朱志明：快消品高效铺货密码
现实铺货中我们遭遇两大难：一是，进店难；二是，动销难。
进店难
我们在铺货过程中，无论你千言万语还是苦口婆心还是反复拜访，终端店就是不接货。给的答案无非是现在没钱，没有位置了，现在淡季不好卖，等你们卖起来我在卖等等理由。其实，我们仔细想想，终端为什么不愿意接我们的货。因为我们是新品，他们怕卖不动，怕占用他们资金，怕我们不管不问，怕我们没有动销方案，怕有风险，怕自己被麻烦等。所以，我们在铺货时必须建立起它们对我们产品销售的信心或兴趣，打消他们怕的疑虑。
新品挣钱多，谁都知道，如果卖不动，容易砸在手里，反而要不赚钱的卖或者硬推出去。
动销难
即使终端是进去了一部分，但更头痛的事情又来了，摆在货架上的货，根本不动销，业务员每次拜访，都是碰的灰头灰脸，要退货的，要支持的，要换货的等等，令人焦头烂额，铺货更是越来越难。
现在，这种竞争环境下。基本没有什么产品，一铺到终端，就能自然销售了，我们必须围绕产品制定系列动销动作，无论是推力动作还是拉力动作，都必须帮助终端让产品动起来，否则不仅让既有终端死掉，新终端更是难以进去，整个市场一片萎靡，产品离夭折也不远了。所以，我们在铺货时，必须想到三个关键要素，不能为了铺货而铺货。哪三个关键要素呢？
1、终端质量比数量更重要；
2、动销率比铺货率更重要；
3、推广比铺货率更重要。
铺货率这东西，如果我们不深度理解和把握，根据自己产品、竞争情况、市场推广方式，来选择铺货，一味的追求铺货率，往往容易误入歧途。新品铺货率并非一定要多而全，有效性才是最为关键。
举个例子：曾经应邀去考察一个市场，当地区域经理说自己的铺货率已经不错，1500家终端，自己已经占领800家终端。我市场走访中发现，铺货率是不错，每个区域都有，稀稀拉拉，就是没有相对集中铺货率，而且铺货网点相对都是跟随性终端，缺失真正为产品动销起到推荐带头作用的型终端。
许多酒企总喜欢强调产品的铺货率和面市率，认为高铺货率是终端成功的。但现实中销售人员为了铺货率总是选择容易搞定的客户先铺货，结果导致有效终端进不去，无效终端到处是，产品在不断铺货过程中，由于动销困难与缓慢，导致越铺越难，最后夭折。
怎么选择有质量的网点呢？质量选择的关键指标有三：
一是，匹配产品销售的网点；
二是，匹配本产品销售，而且同类竞品销量比较大的网点；
三是，挖掘能够主推的网点。有些网点虽然匹配本产品销售，同类产品销量也很大，但其有自己独立主推的产品，如自己开发定制的产品，即使进店了，客情关系也不错，但主推可能性也不会太高。（酒行业里，一些生意好的店会有自己开发产品。）
在现实营销中，我们不仅铺货网点质量抓住，把质量网点铺货率作为重要考核指标外，各网点的动销率也应是一个重要的考核指标，网点动销率同铺货率一样重要。 为了工作的有效性和高效性，我们一般设计如下的铺货节奏：
一是，抓核心店铺货率：铺货率再高，匹配产品销售核心店、网点没有进去，产品动销难成大势；
二是，抓核心街区铺货率：铺货率很高，但白酒消费相对集中的街区却没有拿下，这种撒网式铺货只会浪费企业资源；
三是，抓核心区域铺货率：与其全面撒网铺货率的60%，不如聚焦核心消费区域，重点拿下，打造的铺货率，形成绝对占有；
四是，整体市场铺货率：市场的整体铺货率，一定不是全面铺开的，而是一个一个片区性攻下的，最后形成的整体铺货率，否则，得到的多是无效的铺货率。
这样既能铺货率高效，又能动销的有效性。所选的铺货网点与区域要做一个活一个，如此才是培育市场、保持市场可持续发展。说的容易，做的难。究竟怎么样才能进去店，与进了店以后，能动销呢？解决这个问题最高效的方法，就是推广。无论铺货阶段还是铺完货动销阶段，都必须依靠推广，来解决终端商的销售信心，来解决消费者消费信心。
我们做任何一个事情，都必须根据最终目的以及现阶段的现状来设计匹配实际的一系列的动作、步骤、资源投入的解决方案。我们无论是铺货还是推广，其最终目的只有一个，就是实现产品的快速流通。
那我们如何做到有效推广呢？答案有三：
一、广告影响法
很少有终端商以及消费者愿意接受一个毫无市场动作的产品。铺货前推广，就是向终端传输做市场的信号，这个产品厂家比较重视，这个产品是有未来的。如果企业资本比较充沛，可以与广告公司合作，进行城市广告投放，例如，公交车、公交站牌广告，路牌、车站等。如果企业市场投放费用有限，但又想投放一些广告，可以选择一些居民墙体、终端墙体、终端门头等进行广告投放，可以给酒置换位置，这时只需投入一些广告制作费用。需要花大钱广告位，一定要选择影响力、辐射力比较大的广告；不需要大投入的广告，如，民墙、终端墙体，一定要集中区域、集中路段投放，形成震撼之势。（聚焦区域）。
讲个例子：某品牌在进攻保定市场，遭遇铺货难，他们选择一个大概150家区域，进行集中造势铺货，先做终端店广告氛围（店外墙体KT板），只要允许做，给予两瓶酒。然后再进店，同时做消费者促销拉动活动，不仅解决了铺货问题，也解决了动销问题。
还有，我们酒行业里的劲酒，一开始做市场铺货时，非常注重终端POP广告的投入，POP广告与首次铺货同时进行，货到广告到，在首次铺货时，一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位，并定期检查、维护，利用广告宣传迅速提升品牌影响力，促进销售。
二、客户公关法一般分为两种：
一是，上市发布会：通过业务发英雄帖，邀请客户到场，现场感受企业新品上市发布会的盛况，听取企业新品市场营销思路与推广策略，并参与抽奖、品鉴、领取礼品等。企业通过新品上市发布会，通过专家解析，以及通过政商务重要人物的参与，引导客户对新品的认知与对厂家实力、思路、魄力的认可，来降低新品上市的难度，提高新品上市的速度。
二是，小型推介会：区域负责人对本区域核心烟酒店、超市老板或老板娘或核心负责人进行邀请，由经销商或厂家领导，组织一桌式新品品鉴会或交流会，听取客户对新品上市推广的意见，增加客户主人翁意识与对企业认可，并建立或加深客情关系，为双方合作打好基础，增加后续跟踪成交概率。
这种品鉴会轮流、多频次的举办，是一种短平快新品上市操作手段，成功率高，不仅有助于市场成功开发，更有助于新品被客户主推，易于启动市场。
当然，小型推介会也需要前期拜访、赠送产品品尝，重要的是是由区域负责人亲自邀请的。
三、消费互动法
鉴于终端资源或关系、投入、能力的有限，如果以上两种方式都难以实际运作，这个时候可以在所有进攻的区域（当然是聚焦小区域），进行消费者的推广互动。如，路演、社区行、气模人游街，车队游街、锣鼓队、单店促销推广等，来制造品牌的影响力，引起终端注意，以及感觉我们在做市场。
举个我亲自做的一个苦逼的例子，在山东某市场， 我们怎么努力铺货，都没有终端愿意接受，因为他们不相信我们产品能够买起来。
我们先选择一个容易沟通的店，给予一定的费用，让其允许我们在这个店里搞消费者促销活动，一旦你的产品能被消费者接受，终端感觉还是能够动销的，而且在活动时双方也建立了一定的客情，等活动结束后，进店基本上不是什么大问题。
此种方法，接着复制第二个终端，第三个终端，当复制一定终端数量时，一般10多家左右，其他终端进店问题也不是什么难题。因为，其他终端看到你在做市场，相信你的产品风险不是那么特别大。这样，铺货问题解决了，动销也不是什么大问题了，客情也非常好。
一年后，这个乡镇，能产生120万的销售额。
来源： 365商学院
