中国国家统计局日前披露的数据显示，2024年1-7月，中国规模以上企业累计啤酒产量2267.4万千升，同比下降1.6%，啤酒行业已经步入了存量竞争阶段。2024年上半年，多家啤酒上市公司的营收只录得个位数增长，“降速”明显，这也对应了行业增长放缓的事实。
在消费者需求不断变化、行业内卷加剧的当下，如何适应新的消费环境、激发啤酒消费活力成为从业人士热切关注的话题。
入夏以来，“啤酒+冰杯”、“啤酒+赛事”、“啤酒+文旅”等多样化的消费场景不断涌现，啤酒消费市场在催化下焕新升级，文旅消费活力被深度激活，“啤酒+N”为啤酒行业带来了新的发展思路。
01“啤酒+冰杯”爆火
即时零售打开线上市场
冰杯，顾名思义，即一次性带盖密封塑料杯，内含可食用冰块或冰球，使用时只需撕开密封膜即可。因其价格实惠、搭配饮品时体验更佳，一经推出便迅速赢得了消费者的喜爱。炎炎夏日，暑气扑面而来，“啤酒+冰杯”再度成为了消费者享受清凉的最佳伴侣。
近日，尼尔森IQ联合饿了么发布了《2024夏季即时零售冰品酒饮消费洞察报告》，报告内容显示，今年6月，饿了么酒水饮料订单量同比去年增长22%，大暑前后饮料、冰品冷饮同比增长超过40%。冰杯外卖量同比去年增长350%，冰杯搭配啤酒等酒水饮料的外卖量也同比增长约300%。
报告也同时指出，6月份，饿了么“酒+冰块+饮料”搭配的外卖量同比增长211%，显著高于酒本身订单增幅。
此前，因冰杯的价格因品牌、类型和销售渠道的不同而有所差异，价格范围从3.5元到十几元不等。而饿了么以及各大电商平台推出的低价加购冰杯活动，降低了冰杯的消费门槛，促使消费者提高购买频次，帮助冰品和啤酒打开了销路。
在笔者看来，“啤酒+冰杯”的爆火为啤酒行业在即时零售领域的拓展提供了新思路。根据《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》，2026年我国冰品冰饮在即时零售市场规模有望突破630亿元，市场前景广阔。“啤酒+冰杯”塑造了新的饮用方式，乘冰品冰饮赛道之势，啤酒的消费力被同步激发。
另外，“啤酒+冰杯”本身还是一种DIY的方式，消费者可以根据自己的口味偏好，将不同口感的啤酒与冰杯相结合，创造出属于自己的夏日特饮。这不仅丰富了消费者的个性化消费需求，也为啤酒品牌提供了新的营销点和增长机会。
02“啤酒+文旅”出圈
激发消费新活力
这个夏天，“啤酒+文旅”的组合在各地区举办的活动中大放异彩，从时装秀到音乐节，再到饮酒比赛和夜市，多种元素组成一个个大型啤酒节，并丰富了市民们的文化生活，让喝啤酒、吃美食、逛夜市、听音乐等深度结合，成为一种受消费者追捧的休闲方式。
近来，各地啤酒节正在持续举办，市民游客参节热情高涨。哈尔滨国际啤酒节7月6日开幕以来，热度持续攀升，入园游客人数不断上涨。截至8月2日22时，本届哈尔滨国际啤酒节游客接待量达1009851人次，突破100万人次。
2024大连啤酒节于7月26日开幕，原计划于8月6日闭幕。大连啤酒节开幕后，各会场持续升温，截至8月6日，参节人数已突破150万人次。
第34届青岛国际啤酒节连续举办24天，接待游客636万人次，消费啤酒超过2800吨。据统计，啤酒节共拉动啤酒城周边酒店商超、重点餐饮企业和崂山区主要景区景点累计实现营收3.5亿元。
与此同时，大连、成都、上海、重庆、广州、深圳等地的大型啤酒节正持续举办中。
从结果来看，“啤酒+文旅”为激发啤酒消费市场、活跃地方经济注入了澎湃动力，其主要作用主要体现在以下三个方面：
一是对文旅的促进。啤酒节不仅吸引了大量游客，还激活了城市的多个产业链条，成为夏日经济的催化剂。
二是帮助品牌完成推广和宣传。啤酒节成为企业展示品牌形象、推广产品的重要平台。青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒等品牌通过在全国各地举办啤酒节，不仅展示了自身的品牌形象，更通过活动策划和产品推广，为企业带来了可观的收入增长。
三是打造消费新场景，激发消费新活力。地方和企业通过“啤酒+N”的理念，丰富了啤酒的消费场景。这种跨界创新满足了不同人群的多元化需求，也为啤酒行业在旺季的增长打开新空间。
03“啤酒+赛事”
带旺啤酒消费
随着欧洲杯、美洲杯、奥运会等体育赛事密集展开，“啤酒+赛事”的消费场景不断丰富，啤酒消费同步迎来繁荣。
在线上平台，“啤酒+赛事”以及各平台的系列促销活动助力啤酒产品的销量走高。例如，京东超市在欧洲杯期间推出了啤酒“全家桶”、超值啤酒兑换卡、199减100大额券等福利;饿了么推出了“猜球赢免单”活动，用户可以通过参与小游戏来进行抽奖活动等。
行业数据显示，自欧洲杯开赛以来，中国市场啤酒销量环比分别增长50%。另据抖音生活服务数据，奥运会开幕的周，啤酒成为受欢迎的夜宵单品，订单量同比增幅213%。
在线下渠道，欢聚的消费场景加上定制服务让“啤酒热”扩展至餐饮店及小酒馆。
“欧洲杯、奥运会等赛事确实带动了啤酒销量”，某精酿酒馆店主陈先生表示：“在各类赛事举办期间，咱们店也推出了特色套餐和畅饮活动，结果人气爆棚。好多顾客都穿着球衣或者应援服来店里，让我们这儿的气氛热闹得不得了。”
美团平台在日前公布的数据同样显示，在欧洲杯开幕期间(6月15日-7月6日)，“欧洲杯”相关关键词搜索量增长近15倍，其中“欧洲杯酒吧”搜索量环比增长超10倍，“欧洲杯套餐”搜索量环比增长超8倍，以酒馆、清吧为主提供的欧洲杯相关套餐团购订单量环比增长355%。
在行业人士看来，"啤酒+赛事"创造了一种沉浸式消费体验，能让消费者能够近距离、全身心地感受啤酒文化，也为整个产业的发展开辟了新的方向。消费者对啤酒的需求，不仅仅是饮品本身，更注重社交环境、互动乐趣、仪式感和创新体验。"啤酒+赛事"的结合，恰好在物质和精神两个层面满足了这种多元化的需求。
04“啤酒+”带来新的营销思路
综合来看，近期爆火的“啤酒+N”经济为行业带来了多方面的积极影响。
首先是打开啤酒的新销量入口，让啤酒消费市场在旺季迎来爆发，也为企业和渠道带来充足的营收;其次是营造了啤酒的消费氛围，将啤酒消费融入消费者的生活，帮助企业在互动中完成对消费者的培育;再次是啤酒节等大型活动繁荣地方经济，推动酒旅融合深度发展。
但我们知道，啤酒消费有季节性、短暂性，旺季的营销活动在短期内为啤酒的销量有促进作用，而长期来看啤酒行业市场饱和以及同质化竞争仍是一个显著问题。
相对来说，企业固守传统的线下渠道，缺乏创新和灵活性，难以适应市场的快速变化。当代的消费者更加注重体验感和互动消费，塑造消费新场景、新渠道和新玩法，打造差异化的营销路线是企业获取新增量和新销路的重要突破口之一。
受到“啤酒+N”的营销理念的启发，一些啤酒企业已经开始尝试转型和创新。例如，青岛啤酒在毕业季联合青岛啤酒博物馆推出的“啤酒+剧本杀”活动，在博物馆参观游览过程中创新性融合了剧本杀、密室逃脱、主题换装等元素，成功“破壁”青年圈层文化;
再如，雪花啤酒携手代言人“王一博”，推出的“啤酒+虚拟数字人+虚拟场景”让元宇宙与现实明星IP相结合，实现了品牌曝光度与用户好感度的双丰收。
“啤酒+N”为啤酒行业带来了创新的发展路径，通过跨界融合成功激发了啤酒的消费热情。这也说明，啤酒的消费潜力十足，但需合适的消费场景作为引导。企业仍需拓宽思路，与时俱进地做好精细化营销，以此更好地满足消费者的多元化需求。用对方法方法，才能持续推动啤酒市场的繁荣。
