先是“酱香拿铁”火爆“出圈”，尔后“浓香冰淇淋”中秋礼盒又引起广泛关注，白酒跨界联名似乎在9月按下“加速键”。 其实，对于大多数白酒品牌而言，跨界联名有着更现实的意义：借创新产品来满足目标消费者的个性化需求，从而获取流量或提升品牌调性。
总的来说，无论是茅台X瑞幸的“酱香拿铁”，还是水井坊X哈根达斯的“浓香冰淇淋”中秋礼盒，都在白酒跨界联名上做出了有益的尝试，这或将推动新一轮的白酒跨界联名潮。
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“酱香拿铁”的“下沉”
9月4日，瑞幸咖啡X贵州茅台战略合作启动仪式在厦门中山路步行街瑞幸咖啡旗舰店举行，双方的联名产品“酱香拿铁”咖啡正式发布，定价38元/杯。同日，“酱香拿铁”的相关词条就迅速冲上各大热搜榜单。对于双方的跨界联名，茅台集团委、董事长丁雄军表示，“酱香拿铁”正是围绕“+茅台”，拓展“美生活”产业幅，构建多元化美生态的积极尝试。 从市场结果来看，“酱香拿铁”是茅台品牌的一次成功“下沉”。
站在企业层面，借助瑞幸咖啡上万家的终端，这是消费沟通的下沉;站在品牌层面，借助咖啡品类抢占消费者的“口酒”，这是人群培育向年轻化的下沉;从品类层面来看，本次联名产品被命名为“酱香拿铁”而不是“茅台拿铁”，背后反映出来的是推动酱香品类的大众化;而从价值观的层面来看，这是茅台以更“接地气”的方式向更广大消费者释放出的品牌善意。
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“浓香冰淇淋”的“向上”
同样是跨界联名，水井坊重点却不只是破解品牌年轻化命题。 9月5日，水井坊联合哈根达斯推出了联名中秋礼盒——内含七枚三种口味的月饼形状冰淇淋，分别为夏威夷果仁味、经典牛乳味以及草莓味。
对此，通用磨坊集团中国区哈根达斯事业部负责人陆龙海表透露，“此次的合作是从传统中国文化中汲取灵感，将高端浓香型白酒典范与严选制作的高端冰淇淋加以融合，打破消费者对于传统中秋礼盒的认知。” 由此来看，这其实是一款含有高端浓香白酒的月饼形状冰淇淋。而对于这款联名中秋礼盒，水井坊首席市场与数字商务官周苑忻表示：“本次跨界合作，是中国白酒坊和冰淇淋黄金标准缔造者的强强联合。” 由此可见，此次联名的基础是两大品牌高端化调性的契合。 水井坊是活态传承600余年的“中国白酒坊”，而哈根达斯是冰淇淋行业高标准制定者，被誉为“冰淇淋中的劳斯莱斯”，两者都将高品质刻入品牌基因，正是这种“共识”让跨界联名成为可能。
不仅如此，此次联名也是双方瞄准高净值用户的培育。基于哈根达斯高端化的消费人群，水井坊与哈根达斯的跨界联名不仅是“门当户对”的强强联合，更是一次高端消费人群相互拓展。 最后，联名是“浓香品类”的价值提升。中秋节是国人最关注的传统节日，双方以此为契机，以“浓香冰淇淋”中秋礼盒为载体，可以提升消费者对“浓香品类”高端化的价值认知。 此外，对于这次跨界联名，周苑忻还表达了“两个希望”：，希望通过这次合作，向消费者传递美满中秋、月圆人圆的美好节日祝福;第二，希望水井坊与哈根达斯的中秋联名礼盒能够承载消费者美好生活的期待和向往。 由此来看，水井坊携哈根达斯推出联名中秋礼盒的战略意义更清晰：直指中秋档。
“中秋档是白酒的传统旺季。那么，从时间节点来看，中秋、国庆双节将至，当下正是品牌营销的最佳时机。”在行业观察人士看来，水井坊X哈根达斯创新打造的“浓香冰淇淋”中秋礼盒瞄准的就是传统节日消费场景，通过提供契合中秋节的联名产品，满足消费者在美满中秋时节对美好生活的向往，从而赋能市场动销。
03
向上和下沉 跨界联名的支点都一样 “酱香拿铁”是品牌“向下”的兼容，“浓香冰淇淋”则是品牌“向上”的升格。诚然，不同的白酒品牌有着不同的战略目的，但跨界联名的支点都是一样的。 个支点就是高品质。跨界联名是企业战略，而联名产品则是一起战略落地的起点，只有高品质的联名产品才能为双方加分。丁雄军就透露，“酱香拿铁”是历经专业团队上百次的调试，实现了浓郁的酱香和咖啡醇香的融合。而水井坊X哈根达斯历经半年，打造了一份蕴含酒中美学的诚意中秋礼盒，将产品力做到极致。其中，夏威夷果仁味以坚果浓香搭配绵密冰淇淋，内含芒果酒味夹心，宛如一轮明月缓缓升起;经典牛乳味冰淇淋外裹融合白酒的芒果风味冰皮，尽显匠心工艺;草莓味冰淇淋细腻丝滑，散发动人果味，酒香与冰淇淋于唇齿间交融辉映。
一位嘉宾在品尝之后表示：“水井坊白酒和哈根达斯冰淇淋的融合，既保留了白酒独特的风味品质，也融入了哈根达斯的独特风味，给市场带去了一种全新的、别样的奇妙体验。” 由此来看，好的产品“会说话”、会自带传播和话题，是真正赢得消费者的制胜法宝。 这其实也是跨界联名的另一大支点：能“取悦”消费者。 产品一直都是沟通消费者和传递品牌价值观的最重要的载体之一。所以，不管是“酱香拿铁” 还是“浓香冰淇淋”中秋礼盒，茅台和水井坊都在联名产品上下了功夫，让酒与咖啡、酒与冰淇淋能相互融合，相互加分。
Morketing研究院在《2023年中国消费者洞察报告》也表示，超7成的消费者会对商品的品质、提升生活质感等特性花更多的钱。由此来看，跨界联名虽然是品牌之间的强强联合，但最终都要服务于目标消费群体。只有高品质的联名产品才能经得住市场的检验，简单叠加和低质产品只能成为伤害品牌的败笔。
来源:微酒公众号
