文 | 邱梦思
编 | 吴 弩
近日，帝亚吉欧、人头马君度以及LVMH集团均发布了最新的财年业绩报告。从数据来看，此前高歌猛进的洋酒开始出现业绩增长放缓乃至下滑的迹象。
在上述三家公司中，除了帝亚吉欧的销售额再创历史新高之外，其余两家企业在今年均遭遇了业绩“滑铁卢”。
这是否意味着全球的烈酒消费都在降温?
多位经销商告诉微酒：“今年高端酒的销售普遍比较疲软，千元白酒动销困难，洋酒也不例外。威士忌的主流消费价格从此前的500-700元，已经跌至300-400元，而且消费频次也有所下降。”
01
通胀、经济环境低迷全球烈酒消费降温
我们先来看看三家公司的财报数据。
帝亚吉欧2023财年(2022年7月1日-2023年6月30日)净销售额为171.13亿英镑(约合人民币1570亿元)，同比增长6%;营业利润46.32亿英镑(约合人民币425亿元)，同比增长7%。
聚焦看中国区，苏格兰威士忌的销售额同比增长13%，主要由中国大陆和中国台湾地区拉动。其中，尊尼获加和苏格登等超高端威士忌表现强劲，但这一增长被水井坊净销售额的大幅下滑(-14%)所抵消。两相叠加，大中华区的净销售额跌了4%。
LVMH集团2023年上半财年(2023年1月1日-2023年6月30日)业绩显示，葡萄酒和烈酒部门的销售额、营业收入以及总利润都有不同程度的下降;报告期内，干邑及其他烈酒的销量有明显下降，干邑(主销品牌为“轩尼诗”)销量4150万瓶，同比下降20.95%。
关于销量下降的原因，报告称在其主销市场美国，受经销商库存水平高及市场需求疲软的双重影响，对销量影响较大。中国市场方面，因季度市场仍受疫情余波影响，销量同样受到打击。
人头马君度2023-2024财年季度(2023年4月-6月)的业绩显示，该季度销售额约2.58亿欧元(约人民币20.35亿元)，同比下降35%;其中，干邑有机销售额1.55亿欧元(约合人民币12.29亿)，同比下降44.7%，主要受美国市场疲软以及2023财年同期对比基数较高的影响。
分地区来看，亚太地区为主销市场，销售额占总体的51%。其中，以中国为代表的亚太区域均实现双位数增长，中国的增长主要得益于贸易的恢复。
尽管三家公司统计的时间段并不相同，但都反映了2023年上半年的销售情况。区别于前两年的高速增长，即使是位于塔尖位置的帝亚吉欧，其全球业绩增长也有所放缓，净利润增长回落至2019财年的水平，人头马君度与轩尼诗则是直接出现了销量的下滑。
为什么在疫情影响微乎其微的当下，反而出现了业绩下滑?需要注意的是，不同于中国白酒的强社交属性，欧美的酒水消费有着极高的自饮比重，过去三年，受疫情宅家的影响，欧美国家的洋酒消费甚至一度出现了供不应求的现象，包括帝亚吉欧、保乐力加、人头马君度在内的国际烈酒公司的营收与净销售额均创下了历史新高。
从财年报告的总结来看，也就不难理解2023年业绩下滑的原因了。人头马君度与轩尼诗都表示，这与美国市场消费疲软以及全球经济环境低迷有着较深的关联。有行业人士认为，今年的下滑一方面是源于去年的高基数，以及近年来疫情推动了销售的高增长;另一方面则是高通胀导致的消费需求下降，欧美酒水市场也进入了新一轮的调整期。
02
涨价势头难以延续威士忌进入“滞销期”
其次，我们聚焦来看中国市场的表现。除了LVMH集团在财报中明确提出中国市场出现销量下滑之外，另外两家企业的洋酒板块都实现了双位数的增长。
那么，实际的市场情况是否也如报表所呈现的这般美好?有行业人士认为，其实洋酒的情况和白酒有着一定的相似性，近几年，洋酒的业绩不断上涨，其实很大程度是有赖于市场的高端化浪潮。加之酱酒“越存越值钱”的逻辑放在威士忌、白兰地身上也能说得通，在种种因素的作用下，带来了洋酒在中国市场的“小高峰”。
但问题在于，消费升级的故事无法一直讲下去。同样是以白酒作为对照，从2022年下半年开始，高端白酒普遍出现了动销难、库存高企的问题。这样的现象在市场全面放开的2023年也并未转好，自春节小高峰过后，销售出现了断崖式的下滑，甚至低价也难以出货，经销商们进入了情绪低谷期。
福建一位经销商告诉微酒：“在高端白酒都不好的情况下，洋酒也好不到哪里去。今年干邑、威士忌都出现了消费降级，比如之前喝千元价位的消费者，现在都降到500元左右或者更低了，买酒的频次也变少了，消费者没有信心了，在酒上面花的钱自然也就少了。”
与此同时，洋酒公司为了完成业绩目标，也在持续向经销商压货。今年3-4月，以保乐力加、帝亚吉欧、人头马君度为代表的洋酒公司对旗下主销产品进行了提价，提价幅度在3%-8%之间，超出了不少经销商的预期。
有行业人士表示，洋酒公司涨价主要是为了应对通货膨胀的压力，但这样的涨价并不被市场和消费者所接受。提价之后，消费者的购买欲被削弱，产品卖不动，导致库存进一步积压。还有部分经销商顶不住压力抛货，形成了恶性循环。现在，国内的威士忌已经进入了一个“滞销期”。
中国酒业协会特邀席康则认为：“洋酒消费主流成交价的变化，无疑是华东上海、华南广东、福建整体消费者习惯变化的晴雨表。无论如何，该喝的酒还是要喝。在头部房企不断爆雷、在出口压力不减的大环境下，酱酒、啤酒在全国大部分地区，洋酒在东南沿海仍旧是韧性非常强的消费品类，还是一门抗风险能力很强的生意。”
03
发力中国市场从业者需理性看待
值得一提的是，近年来，洋酒在国内市场实现了高速发展。这一方面是得益于珠三角地区的热销与年轻群体的强势，另一方面则是国际酒业公司的深度布局。尽管目前洋酒在中国市场所占的份额并不高，但洋酒巨头们都已经将中国作为主要的增量市场。
数据显示，2021财年，保乐力加在中国市场的销售额超过10亿欧元(折合人民币76亿元)，创造了有史以来的最高记录;2022财年，在保乐力加全球营收首破100亿欧元的情况下，中国仍旧实现了5%的增长，且近三年的复合增长率为9%。
帝亚吉欧则公开表示，20多年来，帝亚吉欧大中华区占全球净销售额的比重已从2%上升至5%。尽管占比不算高，但中国已经被圈定为该集团全球三大战略市场之一。
在业绩的大幅增长之外，保乐力加和帝亚吉欧分别在中国投资了威士忌酒厂，致力于酿造出具有中国本土特色的威士忌产品。
或许正是这样的蓬勃发展，让不少从业者将威士忌捧上了新的神坛，甚至将其看作是赚一波快钱的新机遇，想要借着这一波的市场热度捞一笔走人，但这样的方式注定难以如愿。
“酱酒热”就是一个很好的参照。2020年前后，业内外资本的百亿资金涌入茅台镇，一些小有名气的三线品牌在半年之内就能完成全国化布局。酱酒造富神话成为投资圈最为津津乐道的故事。但这样的繁荣也就维持了不到两年，2022年，随着主流产品的价格崩盘，几乎全行业都陷入到价格倒挂、库存高企的困境之中。
有经销商告诉微酒，当市场上的人都说威士忌好卖，都在炒作价格的时候，最赚钱的时候其实已经过去了。威士忌作为小众品类，本来就很难普及开，在中国市场的实际容量很小。未来，威士忌的发展或许和酱酒一样，只有具备溢价能力的品牌才能长久发展。
来源:微酒
