今年以来，以五粮液、洋河、泸州老窖、习酒、古井等为代表的全国性名酒、省酒龙头，纷纷以“双方红包/反向红包”等数字化营销手段，推动中低端产品快速下沉县级市场。而名酒的市场下沉也不断挤压地方型中小企业品牌的生存空间，并对部分地方型中小企业的根据地市场造成极大冲击，酒业新一轮洗牌正在加速到来。
名酒下沉
100元以下价位竞争白热化
炎炎夏日，空气中都弥漫着酷暑的味道。不过，某安徽酒企总经理支总心中却是冰凉一片，所忧者有二：一者是消费淡季，产品动销惨谈；一者是名酒下沉加剧，对其根据地市场都造成了很大的冲击。
“安徽某龙头品牌在亳州市场放低了身段，甚至在60-80元价位段也开始发力了。”提及近期的竞争环境，支总郁闷不已，头部品牌原本百元价位的产品，经过一系列政策返利后，到手价已低至80元，这也让他们这些中小酒企的产品丧失了竞争力。
事实上，百元价位段向来是安徽头部品牌的成熟市场，无需太多费用投入便能获得很好的销量，其他中小酒企则以稍低的价位占据下沉市场，双方可谓是“井水不犯河水”。然而，今年以来，随着以古井为代表的名酒阵营不断加大中低端产品的下沉力度，中小酒企已不得不在根据地市场直面头部品牌的刀锋，在生存上举步维艰。
不仅是地方型中小企业头部品牌在加速下沉，外来名酒品牌也在积极下沉。据安徽酒商何总介绍，近期为抢占升学宴市场，各大品牌的政策力度都比较大，如习酒君品、窖藏、金钻等系列开瓶最低红包分别为38.8元、18.8元、8.8元，最高则为4999元。
在加大了消费者红包奖励的同时，习酒也显著提升了终端推广奖励力度，“消费者开瓶后，对应的终端店也能拿到50-60元的推广奖励，其利润也能增加10%左右。”安徽酒商张总也表示。
北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵同样注意到名酒的下沉之势，据他观察，某一线名酒品牌的某款产品成交价已跌至60元/瓶，部分市场更是跌至50元/瓶，而其此前的批发价为80元/瓶左右。
“在尽量不动价格的前提下，酒企们正在采用红包、搭赠、旅游等一系列增项服务，如有品牌进货十箱搭两箱，陈列一个月再送一箱，等于十搭三，归根到底也是在变相降价。”杨金贵告诉酒业家，如今白酒市场竞争已是刺刀见红，没有友情可讲，红包返利在50-100元/瓶的产品也有很多，都在默许终端店降价销售。
据米多创始人王敬华观察，名酒下沉，主要是依靠100元左右价格带来进军三四线市，最常用的方法则是“销售费用数字化”。“从‘控制’到‘赋能’，从‘不够花’到‘花不完’，从‘费用前置’到‘随量发放’。洋河、古井贡、剑南春、郎酒、泸州老窖、酒鬼等，名酒下沉来势凶猛，反向红包、返利等数字化手段精准施策。”王敬华指出。
无疑，这一场由知名酒企在下沉市场掀起的百元以下价格带的竞争，对部分资金储备并不雄厚的中小型酒企而言无疑是雪上加霜。“中小酒企今年充满了焦虑，焦虑源于洋河、古井的双向红包等营销活动。尤其是在100元这个价格带，对中小酒企的根据地市场冲击比较大。”王敬华直言。
事实上，名酒的不断下沉也让一众地方型中小企业苦不堪言。“今年下沉市场实在太卷了，我们走访了全国多个市场，发现很多地方性中小企业的核心大单品价格下滑都很厉害。”谏策咨询副总经理韩磊告诉酒业家。
下沉时代
地方性中小企业迎来存亡之战
在杨金贵看来，今年酒企酒商的主要任务就是保动销，厂商都瞄准服务消费者就行，名酒“下沉”势在必行。“渠道是厂家的重要阵地，‘下沉’一方面意味着服务消费者，另一方面意味着服务好真正能把酒卖给消费者的商家。”杨金贵告诉酒业家，太和金樽在厂家“下沉”政策之外，还会为消费者提供更多客情服务，如茶叶、酒具、社交活动，同样在积极“下沉”。
站在品牌的角度，江苏兰秀文化发展有限公司创始人谷宏艺认为，“下沉”是名酒品牌稳固中低端市场实在必行之路。“数字化营销、扫码红包等方式是和消费者互动的良策，也有助于品牌在区域的动销；同时，双向红包也有助于市场趋于理性，终端卖多少就得到多少返利，将有效缓解挤压式增长问题。”谷宏艺指出。
安徽甲天下酒业总经理李怀杰也指出，采用扫码红包等手段“下沉”，也有助于品牌稳价。“红包返利是将原本给经销商的渠道费用转到消费者身上，也让渠道没有了降价空间，更好地稳定了终端价格。此外，数字化营销有助于品牌更好地抓取消费者、精准锁定消费者。”
名酒下沉时代，地方性中小企业则面临着生存的危机。
“白酒市场已经没有蓝海了，哪个价位都致命，我们不求销售量，要进一步聚焦阜阳大本营市场。焦陂在阜阳相对有基础，如果阜阳守不住，（焦坡）只有关门了。”合肥焦坡老窖销售有限公司总经理皮之月坦言。
“名酒下沉，方式就是主动进攻，抢夺消费者，用规模性和人海战术来对抗名酒小范围下沉。”拾加玖营销策划联合创始人、总经理司胜军也指出。
在王敬华看来，“渠道关系”和“货物流向”交叉的地方都是场景，“人”和“货”不会在没有场景的地方交集。为此，他建议，地方型中小企业应拉宽价格带，高端产品品鉴不卖、中端产品做厚宴席密度、低端产品双向红包动态变速广覆盖。“宴席、百元价格带、五码合一是地方型中小企业对冲名酒下沉的七寸。”王敬华表示。
毋庸置疑的是，倘若地方型中小企业无法应对名酒下沉的冲击，酒业新一轮的洗牌将会开启。在司胜军看来，地方型中小企业无法规模化，注定被蚕食，不可能出现“特优美”企业，“没有规模就不可能‘特优美’，没有足够消费者，这些少数消费者注定被大多数消费者影响。”
“百元价位是地方型中小企业的生死线，缺乏稳固的产品结构，没有三五个亿的体量很难生存。”韩磊认为，名酒下沉则将从根本上打破地方型中小企业的产品结构。
随着全国性名酒、省级名酒的不断下沉，众多地方型中小企业根据地市场的战事正酣，新一轮的洗牌正在到来。
来源:酒业家公众号
