“前年进货价800多(每瓶)，去年进货价650，今年530、540就可以了”，长沙芙蓉区一位烟酒店老板向走访市场的酒说记者抱怨，某知名酱酒品牌最近两年价格大幅跳水，“我只能顺带着卖，不知道哪儿又出现价格更低的货”。
该品牌并非个案，长沙亦非孤地。自从2021年下半年酱酒降温后，关于酱酒产品库存高企、价格下行的各种新闻屡见“报端”。尤其今年以来，宏观经济下行叠加消费收缩，酱酒情况并未好转，库存和价格问题进一步恶化，并蔓延至整个行业。
事实上除了茅台等极少数品牌外，其他高端、次高端品牌白酒或多或少都存在库存和价格问题。近日，有媒体甚至整理了一张价格倒挂(出厂价高于经销商出货价)榜，按倒挂程度将各知名品牌顺序排列。
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发现价格坚挺者
不过，酒说记者在走访长沙终端店过程中发现，湖南本土酱酒品牌武陵的价格非常坚挺。雨花区一位店主告诉酒说记者，“琥珀酒目前750(每瓶)的价格(即消费者成交价)已经保持了两年，看客户购买量，也会有10、20块(每瓶)的上下浮动”。在武陵产品线中，琥珀酒属次高端价位，该店主回忆，“琥珀一开始卖500多，后来600多，这两年稳定在700多价位上”。显然，武陵琥珀酒价格很坚挺，而且在较长时间段内，价格是往上走的。
祖母绿色的上酱是武陵最著名的单品，这个产品消费者成交价一直稳定在2100元/瓶左右。当然，上酱消费者成交价其实也有浮动，“看买多少货，也看客情”，这种价格浮动性质和琥珀一样。此外，武陵在长沙的产品还包括武陵王、中酱两个重要单品，调查显示其价格均保持了坚挺。显然，武陵和茅台一样，是价格保持坚挺的“极少品牌”。
▲武陵产品线非常简洁，主要有四款产品，定位次高端和高端价位
终端店当然最喜欢价格坚挺的产品，因为这意味着其盈利水平。芙蓉区另一位销售额超千万的大店店主告诉记者，“看品牌力，这些名酒利润基本在3%~8%之间，武陵利润算最高了，大概在20%~30%之间。”
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终端直达是一方药
根据调查，武陵酱酒的价格坚挺主要源自其采取的终端直达模式。“卖这么多年酒了，我是头一次直接跟厂家打交道”，天心区一位店主说，“其实很简单，就是少了中间环节，分钱的人少了。”白酒产品销售的主流渠道链条是“厂---商---店”，而武陵是“厂---店”，即厂家直接和终端店签约合作，同时厂家助推终端实现动销。
不过，减少利润分配者并非该模式的核心，也不是武陵价格坚挺的原因。武陵“终端直达”模式关键点是，由厂家自己控制库存和价格。库存如何控制?首先从源头上抓——找对人，谈好量。
据了解，武陵在选择终端合作伙伴时，会多方面查询、了解该店铺的综合实力以及口碑。需要注意，对于武陵来说，合作伙伴的口碑尤其重要，这涉及给店主的诚信度以及卖货习惯。对于那些习惯低价卖货的终端店，武陵坚决不合作。调查清楚后，双方才会洽谈合作，并核定年度签约量。
年度签约量并非一成不变，在合作过程中会根据该店铺销售情况予以调减或调增。据某店铺介绍，有时候因为某个月客户需求突然增加，也会额外申请，这位客户称此为“打超”，“刚开始合作的时候，打超需要说明原因以及客户信息。”另外，武陵酒厂还会每个月排查终端店的库存情况，确保对市场库存心中有“数”。
武陵怎么管价格?“找对人”当然也是步，另外就是管好市场供应量。一位店主对2021年末新琥珀上市记忆犹新，“第四季度是卖货季节，而且新领导班子刚上来，也需要有业绩，但他们硬是不发货。”不发货的原因就是因为市场价格低落，所以坚持通过减少供应量把价格挺上来。
收货，也是武陵管理价格的常用手段。雨花区一位店主回忆，“去年上半年因为价格往下掉，厂里就回购了琥珀。”据介绍，这次琥珀回购价比店铺进价高出50元/瓶，也就是说终端把产品卖回给酒厂，每瓶有50元利润。另据了解，就在近日，武陵在湖南另一个市场正展开对武陵王的收货，“听说厂里目标是收回1000万元的货。”
▲武陵和终端店直接合作。在管理上，武陵联合终端店中的佼佼者成立“担当联盟”，该联盟为武陵贡献了大部分销售业绩。图为“2023武陵酒担当联盟大会”上的联盟成员合影。
除了控货、收货外，价格管理手段还包括加大监管和惩罚力度。“酒厂的人会用各种方法来核查出货价，你看今天群里刚好就公布了一个黑榜。”所谓的黑榜，就是对不遵守规则的合作店进行通报，“次是警告，同时取消各级返利，第二次直接取消合作。”这位店主坦诚，如果厂家管不住某些低价卖货的人，那么大家就没有信心。
库存和价格紧密联系，市场库存高，价格必然下行，反之价格会平稳或上行，其实是一体两面。显然，这一体两面主要有赖于厂方的主动管理。也就是说，这两个问题的解决主要看厂家，厂家想管、真得管、狠狠地管，这两个问题就容易解决。当然，动销也是影响库存和价格的关键因素，不过这是另一个维度的问题了。动销好坏，既有各品牌相互竞争的问题，也有宏观消费的问题。
现在我们大致理解“终端直达”的含义了。因为“直达”，厂方才能让自己关于产品价格的战略和措施尽可能落地。当然这种“落地”不可能，但这要比把希望寄托在各区域的经销商身上要好得多。在笔者看来，武陵终端直达的本质就是，尽可能市场发展中的不确定性，让产品价格处于可控状态。当然，这需要厂方做大量的工作，并有强大的后台支撑。
业界对于白酒行业和市场行情下半年走向并不乐观。上个月下旬，中国酒业协会发布了《2023年中国白酒市场中期研究报告》。报告直面白酒市场库存和价格问题，并认为这和2013年开始的行业调整非常相似，同时指出“白酒行业和白酒市场新一轮调整期已然到来。”
本次酒说记者走访终端，主旨并非为了印证这种不乐观，而是希望在新的调整期中找到新做法、新模式。毕竟每一次市场调整，都伴随着有新模式、新黑马的诞生。
来源:酒说公众号
