五一黄金周期间，酒鬼酒在湖南市场的宴席数量同比增长154%，婚宴同比增长164%，红坛宴席同比增长152%……
这只是酒鬼酒在五一期间、宴席一个活动的增长数据。从2023年1月份开始，酒鬼酒公司针对消费者的活动每个月都有，有短期的，有月度的，也有跨月的，更有覆盖全年的；有针对宴席的，有扫码的，有品鉴的……
这些活动的首要任务是助推真正开瓶，提升动销，进而让酒鬼酒整个营销活动良性循环起来。酒鬼酒公司副总经理王哲告诉酒说记者，与消费者活动同步的是公司营销层面的费用改革和策略转型，“企业有不同的发展阶段，从去年下半年开始，酒鬼酒营销开始由B向C转型，产品动销提升，价格上行，转型效果非常明显。”
消费者扫码如火如荼促开瓶
2023年伊始，酒鬼酒公司就开展了针对消费者的活动，几乎每个月都安排了活动，这些活动基本以消费者扫码为核心。
从1月11日开始，酒鬼酒开展了四重豪礼春节攻势，该攻势一直持续到3月底。春节攻势种的消费者扫码几乎中奖，而且力度非常大，比如重豪礼中就有50L的酒鬼酒X万里走单骑大坛酒。
4月份，酒鬼酒先后助力张家界、吉首两场马拉松比赛。借此两大赛事，酒鬼酒针对消费者开展“健康生活季”扫码活动。
从5月初开始，借深度赞助《中国婚礼》节目的势能，开瓶扫码活动再启，该活动将一直持续到11月30日；此外，红坛酒鬼酒同期开展了宴席有礼活动。需要注意的是，高端品牌内参酒在5月也开启了消费者扫码活动。进入6月，端午大促开启，形式依然是消费者扫码赢奖，但这次奖品更加诱人。
扫码扫的是瓶盖内的二维码，这意味着消费者必须打开这瓶酒才能扫码。所以，扫码是促进酒鬼酒消费者开瓶消费的重要手段，也是当下白酒业促进动销的主要手段。
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多维行销推广拉销售
消费者扫码活动，是通过刺激消费端开瓶、消费，拉动终端店的销售，进而减少经销商库存，以此推动整个销售渠道的良性循环。当然，要让整个渠道良性循环，仅靠消费者扫码是不够的，所以酒鬼酒还同时采取了大量的行销推广工作来拉动销售。行销工作主要目标是培育消费者，扩大消费者规模。
在培育消费者方面，酒鬼酒行销动作主要是品鉴会（馥约）和宴席推广。品鉴会主要内容是让消费者品酒，了解品牌文化，借此建立更长久的合作关系；而宴席推广兼具销售、品鉴和品牌展示等多重效果。
从去年12月到今年5月，酒鬼酒举办了超过1000场的品鉴会（如密宴、馥约、馥郁荟等），同期数量增长超过80%；宴席推广方面，仅在湖南就举办了数千场，同比增长41%。据了解，针对升学宴细分消费场景，酒鬼酒已经为7~9月份规划了大型促销活动（面向湖南市场）。
在扩大消费者规模方面，线下主要动作就是面向企业用户。具体动作也有两种，一是异业合作，二是参访企业。异业合作重点是，通过异业合作嫁接，推动酒鬼酒品牌在各行业中高端人士中的展露频次，进而锁定目标群体，挖掘消费，助力品牌招商及销售。而参访企业也叫“名酒进名企”，目的是挖掘企业消费需求，建立酒鬼酒的消费圈层。
从去年12月到今年5月，酒鬼酒实现了数百家的异业合作，参访企业数量高达3000多家，同比增长均超过了300%，充分彰显了酒鬼酒对企业客户的营销力度。
品牌广宣和公关活动值得一提。广宣方面包括和重点区域的户外、分众广告外，公关活动则有万里走单骑、中国婚礼、马拉松赛等各种IP活动。另外，针对一些短期节点，酒鬼酒也举办了很多特色活动。比如从6月2日开始的全国百城百台爱心送考（高考）活动；618父亲节即将开启“内参酒 敬一生父爱”系列活动……
所以，品牌广宣、公关活动，然后是培育消费者、扩大消费群，最后则是消费者扫码，这些构成了一个较为完整的营销链条。其中，消费者扫码堪称整个营销活动的临门一脚，非常关键。
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价格上行，动销提升
“整体上来说，二季度动销明显比一季度好，最近的五六月份动销比去年同期要好。以红坛酒鬼为例，其在湖南市场的动销增长了9倍，其在省外的宴席销售增长了。在价格方面，52度内参酒消费者成交价比年初上升了15~20元，红坛则上升了30~40元。”产品动销和大单品价格是评价酒鬼酒营销转型的两个关键指标，显然转型成效显著。
营销转型的步是改变费用的投向，也就是怎么花钱的问题。酒鬼酒费用改革形式是，将原来投给经销商的随货费用，和渠道费用转而投向消费端。此外，酒鬼酒公司还会拿出费用来一起投向消费端。当消费者扫码（也有空盒换酒形式）后，这些费用将在线兑付给消费者、终端店以及经销商。
很显然，此前酒鬼酒销售费用主要流向是销售渠道，即经销商和终端店，现在则把消费者纳进这个体系，而且消费者成了费用分配的关键角色：消费者不开瓶，费用就无法分配。也就是说，即使消费者买了酒鬼酒，参与销售的各个环节也分不到钱，只有消费者开瓶了、喝掉了，大家才能分利。
除了实现三方利益再分配外，扫码动作也有助于酒鬼酒公司实现其他营销职能，“我们能知道到底是谁喝了这瓶酒，有助于后期持续跟进；借助数字工具，更有助于管控窜货。”
覆盖万千消费者的扫码活动，其实串连起了酒鬼酒几乎所有的营销环节，最终将助推酒鬼酒实现四个增：产品增值、客户增利、动销和团购增量。
2023年的白酒市场比往年更卷，实行扫码活动的白酒品牌更多，酒鬼酒的扫码活动之所以能很快见效，王哲认为，“这取决于多方面，除了企业的宣传力度外，还取决于团队和渠道的执行力。”
在酒说看来，酒鬼酒公司的消费者扫码以及其他行销推广活动，还有两个鲜明特点。，消费者扫码活动并不孤立，均配套大型公关，比如4月份的扫码活动，配套的是《中国婚礼》；第二，多数公关及消费者活动，均渗入且强调了馥郁香品类。
由B到C的营销转型，是酒鬼酒自身发展的内在需求，也是白酒企业发展的一般规律。2023年，尽管整个白酒行业正在降速换档，同时还叠加宏观经济的不确定性，但酒鬼酒转型决心不变，奔赴中国白酒头部阵营的初心不变。“酒鬼酒整体盘子小，大环境的影响我们不需要过多关注，我们要注意的是自己的执行力，要坚持不懈，把工作做实，为明年、后年的快增长打好基础。”
王哲信心很足，“前两个季度逐步向好，我认为三季度会比二季度好，四季度会比三季度好，团队目标是让2023年好于2022年。
来源:酒说公众号
