他用三年击败了同行，却困在了“放开”以后……
文 | 王越梅
编 | 鱼非子
商超作为白酒行业四大传统渠道之一，曾是“叱咤风云”一般的存在。然而近年来，随着营销模式的多元化，新兴渠道如雨后春笋不断出现，商超渠道遭受了强烈冲击。
此外，随着线上渠道的发展成熟，厂商重视程度日渐增强，其销售份额也逐渐增大。不少业内人士都表示：“现在商超并非主要销售渠道，更多的作用是立价格标杆，尤其是对于高端酒而言。”
值得关注的是，近期不断有卖场倒闭的消息传来，小型连锁超市也出现了业绩下滑，商超渠道的状况究竟如何?
01
超市倒闭潮的背后
近来，国内出现了一波超市倒闭潮，家乐福、沃尔玛、永辉等品牌超市在疫情的冲击下关闭了不少门店，各地的小型超市也倒闭了不少。
然而，疫情过去以后，商超并没有迎来预期的复苏，反而陷入了更加复杂的困境。
一位做小型连锁超市的商家表示：“我们在过去的三年中战胜了同行，还实现了业绩增长。没想到今年的情况比疫情期间还要差，我们面临的环境变得更复杂了。”
另外一位做大卖场的经销商也提到，商超渠道正在被酒类边缘化。逛卖场的人非常少，生产企业对传统商超的重视程度也大大降低，给的政策和活动力度都不如以往。现在连小区便利店都不好做，大卖场更惨淡。
究其原因，可以归纳为三个方面。
其一，环境的变化。今年的变化应该就是疫情封控结束了，随之而来的就是消费场景的多元化回归，然而这对商超来说却成了客源流失的重要原因。
“三年来，在家庭聚饮场景中，小型连锁超市还会有一些固定的客源，现在大家都出去消费了，而在外部的场景中，消费者往往会从多种渠道购买酒水，稀释了商超的份额。”有行业人士说道。
其二，消费端购物习惯和生活方式的转变。城市快节奏的生活往往让消费者有“等不起、怕麻烦”的心态，因此“逛超市”似乎成为了低效率的表现，更高效、便捷的销售方式对传统商超造成了极大冲击。
其三，成本下不来、价格上不去、服务做不到。一方面，商超运营成本高、价格优势低是制约其发展的一个重要因素;另一方面，受场地制约，商超在场景营造上存在难度，无法跟上消费者的体验需求。
此外，商品摆放陈旧，吸引力下降是不少商超存在的问题。对此，有消费者表示：“有的终端十年没有换过陈列，甚至货架都已经用了十几年，进去给人一种仓库的感觉，体验并不好。”
02
群狼围攻即时零售成为压死商超的“最后一根稻草”?
显然，在白酒行业，商超在各类新兴渠道的挤压下面临着巨大的生存压力。
从现实情况来看，线上板块扩容明显，一类电商包括京东、天猫、淘宝等纷纷独立划出酒水板块，据知情人士透露，京东酒水目前已经有600亿元的销售规模，下一步还将继续扩增。
“以前有数据预估整个线上白酒销售占比在5%，现在绝对不止，这对传统渠道尤其是商超造成了影响。”有酒水经营者提到。
在价格方面，来自盒马的一位运营者站在新零售的角度分析道：现在商超的问题主要还是价格。10年前，线上销售占比很小，电商渠道基本是拿来做“价格标杆”的，但现在，线上销售优势越来越明显，KA商超反而成了“价格标杆”。
“这就好比，10年前，线上卖150元(正常建议零售价/或红线价)，结果线下卖100元或者卖150元附带买赠活动，那么消费者就会选择线下;同理，现在消费者要买酒，线下是150元，网上或其他大流通渠道却卖100元，那么商超就没有优势了。”
显然，类似盒马的新零售不是纯电商也不是纯线下，一则在价格上有一定灵活性，能“限时”做破价;二则酒企对这种新兴渠道比较看重，给予的政策也会比其他渠道高一点。
在便捷性方面，除了盒马的30分钟冷链到家，酒小二、酒闪闪、歪马送酒等都主打酒水速送，因为没有实体门店，所以大大降低了运营成本，广布的前置仓又为产品即时配送提供了基础。传统商超似乎处于“群狼围攻”的状态。
相比较而言，商超在面对即时消费场景就显得无能为力了。这也是为什么有商超渠道经销商在打赢了三年的疫情后，却在今年陷入困境的原因。
当然，面对困境，总有人会踏出革新的步伐。
抱着“打不过就加入”的心态，目前不少商超正在做积极转型。以永辉为例，其通过永辉云创实现的创新型探索，打造了由“超级物种”线下门店、“永辉生活APP”线上平台以及提供送货上门的“永辉生活·到家”社区型便利店组成的综合业态。此外，世纪联华鲸选、百联RISO、天虹sp@ce等均是各大传统商超的转型成果。
或许面对市场的变化，唯有自我革新。
