中国酒文化历史悠久、内涵丰富、博大精深,是中华文明的有机组成部分,纵观中国五千年文明史,酒几乎渗透到政治、经济、文化、教育、文学、艺术等社会生活的各个领域。随着社会发展和酿酒业的普遍兴起,酒事活动也随之广泛,并逐渐仪式化,在全国各地形成了系统的酒风俗习惯,有“无酒不成席、无酒不成礼、无酒不成俗”之说。在中国,酒不仅仅是作为一种物质而存在,更是一种文化象征,已经成为中国人思想、道德、文化的综合载体。
中国酒种类繁多,有白酒、葡萄酒、米酒、黄酒、啤酒、药酒等多个品种,其中最杰出的代表是白酒。纵观中国白酒的发展历史,可分为五个发展阶段。
阶段:作坊酒,主要表现在工业化还没有进入中国之前,以手工业为代表,几间房子、几个窖池、几口酒缸,采用传统的工艺手法。生产能力落后,产量有限,酒的影响力和销售只能局限在十里八乡,靠民间的口碑传播。欧家烧坊(汉王酒业的前身)是作坊酒时代知名代表之一。
第二阶段:工业酒,主要表现在计划经济时期,是政治因素的产物。中国白酒由作坊步入工厂,几个作坊合并,用机械化手段生产。其特点是上规模、抓产量,在生产工艺、质量控制、生产能力上都有了长足的进步。酒厂都是国营企业,销售上靠各省市的糖酒公司经销,无须考虑市场和销路问题。很多酒厂经营思想在不知不觉中开始僵化,逐渐形成了对日后产生深远影响的官商、坐商作风。
第三阶段:广告酒,主要表现在市场经济初期阶段,以山东秦池为代表,不惜血本以广告开路,在经销商、消费者心目当中树立了信心和形象。但是很多酒企不抓生产、不注重品质,大多采购四川、贵州的基酒加水进行,然后打遍全国。受到鲁酒“一夜奇迹”的刺激,小酒厂遍地开花、新品牌层出不穷。广告大战硝烟弥漫,市场上鱼龙混杂,泥沙俱下,泡沫膨胀,最终造成供求严重失衡,倒逼中国白酒行业进入第二次调整期。
第四阶段:品牌酒,主要表现在2001年中国加入世界贸易组织之后至今,广告酒破灭之后,以五粮液为代表的名酒企业率先觉醒,开始在质量上下功夫,在品牌上下力气。他们纷纷树起品牌大旗,走差异化、规模化道路,高举高打,成为中国白酒行业“名牌战略”的先行者。品质与广告并重,大规模抢占市场份额,迅速形成品牌影响力。从此,中国白酒行业进入全国名酒与省级名酒的品牌竞争阶段。
第五阶段:文化酒,是品牌酒更高级的表现形态,是品牌酒更高阶段,更注重品牌的文化内涵塑造和价值输出,发展略晚于品牌酒,目前与品牌酒融合并行发展。对于消费者来说,品牌只是在大脑中留存的一个信息,而文化则是生活中不可或缺的组成部分。目前白酒行业已进入“诸侯争霸”阶段,消费者对品牌的认同更多的是对品牌当中蕴含的文化的认同、接受。未来,对于白酒品牌来说,决定谁能赢得竞争的核心因素是看谁的品牌更具文化内涵与张力。
海纳机构预判,从卖酒到卖文化是品牌酒向更高层次发展的必由之路,文化酒的大时代即将来临。20年前,茅台坚定不移地开辟文化酒新赛道,目前依然高举“文化茅台”大旗,早已实现对五粮液的超越,重新夺回“中国酒王”的宝座,目前市值超过2万亿元,茅台酒更是一瓶难求。目前中国白酒行业正处于品牌竞争最惨烈的阶段,留给中小酒企的机会已经不多了,当下文化酒的赛道已经打开,风口即将来临,对于绝大多数的中小酒企来说,是一次难得的机会,只有抓住契机,才有机会实现弯道超车。
汉王酒本身就是文化酒,汉文化基因与生俱来,品牌名称“汉王”源自汉文化的创始人——汉高祖刘邦最早的封号,妇孺皆知。汉王酒文化秉承了中国汉文化的精髓内涵,核心内容为“汉御之礼,厚德酱香”,品牌定位为“中国汉文化酱酒领创品牌”,产品设计风格为“古汉风、范”。对于消费者来说,汉王酒有历史、有文化、高端大气、识别度高、非常容易记住,其自带的汉文化内涵非常容易被接受且能够融入日常生活。
在激烈的品牌竞争年代,汉王酒要想赢得竞争,必须坚定文化酒战略,集中精力、坚定不移地打造中国汉文化酱酒,树立汉王品质标杆,挖掘汉王文化内涵,讲好汉王品牌故事,构建汉王酒的个性化、差异化品牌文化,凸显汉王酒文化优势,做好汉王品牌文化价值输出,目标把汉王酒打造成为中国汉文化酱酒品牌,代言中国汉文化酱酒。
思路决定出路,战略决定成败,让我们共同见证汉王酒在“汉文化酱酒”赛道上奋力奔跑、逐梦前行,期待汉王酒能成为中国“文化酒”的又一杰出代表。
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来源:大家酒评