华润雪花啤酒高端产品在哪些市场卖得好？

　　01、2021年大赚，销量未来要做*

　　3月24日，华润啤酒（控股）有限公司（00291.HK，下称华润啤酒）发布2021年年报。

　　数据显示，2021年是华润啤酒**多的一年。根据财报，2021华润啤酒实现综合营业额333.8亿元，同比增长6%左右；股东应占综合溢利为45.9亿元，同比增长119%，净利创下历史最高水平。

　　产品结构提升成为华润啤酒2021年净利增长的主要引擎。2021年，华润啤酒旗下次高端及以上产品销量达186.6万千升，同比2020年增长27.8%，比2019年增长42.1%。

　　高端销售增长速度越来越快，华润啤酒正在成为中国市场最**的啤酒公司之一。连续两年*高速成长之后，华润啤酒距离其定义的“真正对手”百威亚太，也越来越近。

　　连续几年的数据证明，雪花啤酒的高端战略已经形成了较大的势能，并有很大可能在未来几年越来越强，对于中国品牌而言，这具有一种不同寻常的意义。

　　很长时间以来，不仅仅是啤酒，中国品牌在大多数消费品的高端市场领域都没有优势可言。雪花啤酒向高端市场发起的这场战事，其战略战术、经验教训，对中国酒业，乃至中国消费品领域，都有极强的研究和借鉴价值。

　　一个大众品牌，要向高端市场发起冲锋，胜算能有几何？华润啤酒近两年来的高端增长，来自哪些产品？哪些市场？为了这场“高端决战”，华润啤酒前几年做了什么，接下来又会怎么做？于中国品牌而言，华润雪花高端之战的案例，又有哪些价值和启示？

　　02、「决战高端」，华润雪花练了三年内功

　　没有人会认为，从大众品牌向高端品牌延伸是一件容易的事。

　　在3月24日的媒体发布会上，侯孝海也坦承，雪花啤酒过去长期以普通酒和中档酒为主，会让人感觉高端属性较弱，但这种情况正在发生巨大改变。

　　从2017年开始，雪花啤酒推出了马尔斯绿、匠心营造、勇闯天涯SuperX、脸谱等高端的雪花啤酒产品；2021年，雪花啤酒又推出代表啤酒天花板的高端产品“醴”。这些高端产品近年来都在快速成长。

　　2021年，马尔斯绿保持了双位数增长，勇闯天涯SuperX也是中双位数的增长，增长速度超过40%。雪花纯生连续三年高速增长，正在进入百万吨大单品的阵列。

　　侯孝海介绍，为了准备这场“高端之战”，华润雪花啤酒在2017至2019年，也是“3+3+3”的个三年阶段，实施了三大主要战略举措：产能优化、组织再造、品牌重塑。

　　事实上，这三个举措也是所有想要发展高端市场的中国品牌的必由之路。

　　2017年，华润雪花旗下有91间工厂，2021年年底缩减至65间。“产能优化给雪花啤酒在成本、效率、质量的改善是历史性的。使得雪花啤酒从产能众多、产能落后、产能规划不匹配、不均衡、不充分，成本较高、产能较低的情况，转换为成本可控、效率较高、质量不断提升的产能布局。”侯孝海认为“产能优化提前完成任务，超出了管理团队的预期。”

　　在品牌重塑上，雪花啤酒通过“品牌重塑”以及与喜力啤酒合作，在2019年年底正式形成了「中国品牌+国际品牌」的高端品牌群。在高端产品层面，形成了“4+4”的高端品牌产品矩阵。

　　在组织再造层面，围绕“高端化”建设高端销售队伍、打造高端销售能力、铸造高端大客户模式，推动「中国品牌+国际品牌」的组合品牌群落地。

　　“在这三个战略目标基本达成，甚至提前完成的前提下，我们在第二个三年之初，也就是2019年底，提出了第二个三年的主要战略目标是‘决战高端’”。

　　侯孝海表示，“在2020年和2021年疫情期间，通过绝地反击和弯道超车，雪花啤酒高端化的速度、质量、规模，都超过我们的预期，也超过了外界的预期。我们过去预计在2024年或2025年，高端可能会实现200万吨销量，现在证明我们在今年很快就会超过200万吨。而我们下一个三年目标，高端领域要从‘决战’到‘决胜’，高端产品销量最终要达到400万吨以上。”

　　03、华润雪花高端产品在哪些市场卖得好？

　　高端市场的增长，一定不是全国一致齐头并进的。

　　2021年，「新经销」先后深度调研了包括浙江、广东、福建、四川、贵州、湖北等多个市场，对雪花啤酒高端产品在不同市场的表现进行了系统的观察和总结。

　　我们发现，华润雪花啤酒的高端增量，主要来自于两种类型，一种是高端发达市场，一种是雪花啤酒的高份额市场。

　　侯孝海曾按照消费者对高端啤酒的消费习惯和消费能力，将高端市场分为“高端发达市场”、“高端发展市场”、“高端潜力市场”。

　　中国啤酒高端发达市场，目前主要在广东、福建，以及浙江。这几个市场中价格较高的330ML小支啤酒已经成为了消费主流，甚至还有更小容量的270ML在福建和浙江部分市场中成为主要消费品种。

　　雪花啤酒的高端产品包括喜力品牌，在浙江和广东增长得都非常迅猛，已经实现了数万吨以上的规模化增长。在福建市场，虽然高端销量绝对数量不够大，但超高增长率的势头却已经起来了。

　　在雪花啤酒的高份额市场中，高端产品销售情况又分为两类。一类如四川、贵州等根据地市场，雪花啤酒发起的“以我为主”的高端产品推广计划获得巨大成功。四川和贵州市场的高端产品销售，都已在10万吨规模左右。

　　在安徽、湖北等雪花啤酒传统的强势市场，市场竞争相对更加激烈，高端产品的增长率也很高，预计将成为下一个阶段高端增量的主要来源。

　　而在长江以北的区域市场，雪花啤酒的高端产品基本还处于市场教育和导入阶段，随着市场发展，可能成为未来三年的高端增长潜力市场。

　　从雪花啤酒的高端战略落地情况来看，当一个企业的品牌战略要向高端发起冲锋时，先在基地市场、强势市场快速落地，有效落地，再在对抗性市场、弱势尝试性导入，是成功率比较高的有效方式。

　　04、雪花啤酒高端战役对中国品牌的启示

　　人口增长停滞，消费品产能几乎绝对过剩，中国快消品市场显然已进入了「质量增长」、「高端发展」的新时代。

　　「高端化」课题，今天已是所有消费品企业都必须要面对的一道必考题。

　　雪花啤酒的高端之战，虽然才战事过半，但作为中国品牌高端化战略的先行者，其近年来的战略战术、策略方法、实施节奏和路径选择，都给中国品牌带来了极大的示范意义和启示价值。

　　1）一个消费品企业的高端化战略，绝不只是品牌和价格的高端化，而是涵盖了企业组织改造、产能优化、运营变革、品牌重塑、渠道升级等各个维度。

　　事实上，雪花啤酒若没有从2017年到2019年成功实施「产能优化」、「组织再造」、「品牌重塑」这三大举措，就没有资格发起这场轰轰烈烈的高端化战事。

　　如果我们的中国品牌要向高端市场发起进攻，就先要问问自己需要几年时间？如何来夯实甚至重造这三大基础？

　　高端化的战争从来都是一场持久战。纵观全世界的品牌经典案例，几乎找不到任何“速胜论”的支撑。

　　任何一个高端品牌的成功建立，都需要长期持续、艰苦卓绝的努力，需要一代人甚至数代人的建设。

　　2）一个品牌的高端化战略，绝不是务虚，一定是从消费者、渠道、销售方面务实落地的。

　　雪花啤酒的高端化战略落地，设计了一整套涵盖从品牌到销售，从团队能力到渠道建设的整个高端作战体系。

　　品牌方面，前面已经讲过，雪花品牌重塑以及和喜力联合，为雪花构建了独具竞争力的高端品牌体系。

　　人才方面，一是挖，一是培养。对品牌、销售、渠道人才的战略行动，为雪花啤酒迅速积累了大量的高端人才资源。

　　如果没有产能优化释放出来的红利，雪花啤酒就无法实施今天在业内非常具有竞争力的薪酬体系，人才战略就不可能有效果。

　　在培养方面，雪花啤酒开展的“火尖枪”、“三级一把手”、“两个风火轮”等涉及营销组织关键岗位、经销商队伍和品牌队伍、业务关键人的培训项目，为原来习惯于主流酒操作模式导入高端化操作意识和技能。

　　构建和培养渠道体系的高端运营能力。在高端市场领域，传统渠道的覆盖能力往往不再是核心能力，如何让渠道具备高端产品的推广能力？

　　雪花啤酒近年来展开“铸剑行动”，引进成熟的高端啤酒经销商，同时在2020年启动了三级“大客户平台”模式——“华鼎会”、“华樽会”、“华爵会”，持续帮助雪花啤酒大客户提高高端产品的区域运营能力。

　　与此同时，雪花啤酒还总结和推广了一系列高端产品在区域市场的有效战法，如“五点一线”、“聪明的渠道营销”、“关键人推广”等等。

　　雪花啤酒经过三年高端实战，取得了阶段性胜利和巨大战果，其总结的经验战法，乃至挫折教训，都是中国品牌在高端战略方向上不可多得的宝贵示范和鲜活的样本。

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