十问酒业龙头“洋河股份”

 　　【中国白酒网】近日，走进江苏省宿迁市酒都公园，在光影编织的梦幻世界里，开启沉浸式“环球美酒之旅”：从遥远的汉代“穿越”而来，酒在时空里不断发酵、酝酿，遇见“李白醉酒”“贵妃醉酒”“宝蟾送酒”……最终在一个魔幻的“酒世界”里读酒史、品酒韵、闻酒香、悟酒道，酒都之魅力、美酒之醇厚令人回味无穷。这是被称为“绵柔鼻祖”的酒业巨擘江苏洋河酒厂股份有限公司(简称“洋河”“洋河酒厂”，股票简称“洋河股份”，股票代码“002304”)积极参与、全面融入宿迁“中国酒都”建设的一个缩影，对外展示了其开放包容、创新实干的全新形象。

　　光影交错间，时光仿佛倒流至24年前——在川酒、皖酒甚至鲁酒等四面夹攻下，江苏酒企遭遇严峻的生存危机，苏酒一度到了最危险的时刻!危急关头，以洋河为代表的“三沟一河”(指双沟、高沟、汤沟和洋河酒厂)迎难而上、积极应战，高擎“振兴苏酒”大旗，一路披荆斩棘、勇往直前，创造了令人艳羡的辉煌业绩：很长一段时间，洋河股份营收、净利均稳居全国白酒第三把交椅，开创了坚不可摧的“茅五洋”新格局，白酒产能产量多年稳居全国。但在2018年营收创新高后，洋河股份步入滞涨期，部分年份甚至出现了负增长。人们不禁要问：洋河怎么啦?洋河怎么办?未来的路怎么走?

　　为此，我们带着投资者、消费者以及社会各界普遍关心关注的热点问题，走进洋河股份生产销售一线，与车间工人、酿酒大师、经销商、公司高管乃至退休职工等进行深入交流，同时与部分、企业家等社会各界人士进行认真探讨，围绕发展总基调、发展战略以及质量、营销、管理、员工等十个方面形成了《十问酒业龙头“洋河股份”》，以期解开大家心头的困惑和疑问。

　　一问：曾经高歌猛进、风光无限的洋河股份，近几年发展为何突然“慢”了下来甚至开了“倒车”?

　　伫立在古色古香的“洋河酒厂”门楼旧址前，漫步于老厂区保留的青石板路上，数十载沧桑巨变，令人感慨万千。就是这样一家2000年左右发不出工资、濒临倒闭的老名酒企业，勇于抢抓振兴苏酒发展机遇，2003年创新推出洋河蓝色经典系列后，在白酒界掀起蓝色风暴，迅速步入超常规发展之路：2009年成功上市、2010年营收首超泸州老窖跃居业内第三，2012年迎来高光时刻——市值超过五粮液，仅次于贵州茅台，位列白酒板块第二，在资本市场创造了令人称奇的“洋河神话”。

　　标兵一骑绝尘，追兵步步紧逼。此后，洋河从江苏走向全国，创立的“绵柔酿造法”和“绵柔型典型体”2008年被写入国家标准，开创“酱香茅台、绵柔洋河”白酒新格局，奠定了“中国绵柔型白酒品牌”地位。然而，当历史的车轮行进到2020年，洋河股份的市值却相继被泸州老窖、山西汾酒超越，只得退守行业第五。在贵州茅台、五粮液等头部酒企稳扎稳打甚至迅猛增长的同时，洋河股份却出现业绩下滑的掉队现象。从营收来看，洋河股份在2018年创下241.60亿元新高后，2019年、2020年持续下滑，分别为231.26亿元和211.01亿元;从最能反映主业真实盈利能力的扣非归属净*来看，洋河股份2018年、2019年、2020年分别为73.69亿元、65.56亿元和56.52亿元，呈现一路下滑态势，其中2020年已经落后于泸州老窖的59.91亿元。

　　快进动力使然，缓进惰力使然。在宿迁，这个工业长子的风吹草动，都会让市非常牵挂。记者就此专访被洋河聘请为荣誉职工的宿迁王昊时，他用“改革创新动力不足”指出了洋河增长失速的根本原因。王昊说，“改革创新曾是洋河最为强大的基因，曾经靠改革创新实现了快速发展，而如今则因改革创新不足而放慢了脚步”。在洋河认为已经登顶可以松口气、歇歇脚时，其他头部酒企已然开始二次登顶。王昊认为，洋河到了发展的关键时期，必须通过新一轮的改革创新，特别是要通过积极实施超级大单品突破、股权激励等着眼未来的发展战略，才能解决深层次问题并续写二次腾飞新辉煌。

　　洋河怎么办?摆在洋河股份新一届董事会面前的发展难题，紧迫而又棘手。通过全面深入扎实的摸底调研座谈研商后，新一届董事会作出了全新的发展研判，那就是必须在拔高站位、打开格局的基础上进行全方位的改革创新，改革创新成为洋河“十四五”期间的发展总基调。2021年2月23日，新当选洋河股份董事长的张联东，向宿迁立下了“十四五”发展目标的军令状。2021年底，一篇以《这瓶酒做不好，我这个就不称职——宿迁王昊畅谈酒都建设》为题的爆款文章，在洋河酒厂内部乃至宿迁当地产生轰动，引发了一场3万人的大学习、大剖析、大讨论。头脑风暴的结果，都指向“改革创新”四个字。

　　“把脉问诊”找问题，“对症下药”开良方。谋定而动，重拳出击。一年多来，张联东掌舵的洋河股份，围绕改革创新总基调系统谋划，聚焦转型发展、单品突破、优化营商环境、强化内部管理、激发内生动力等多个维度，推出一系列行之有效的改革创新举措。值得肯定的是，在新一轮改革创新、二次创业等赋能下，过去几年“慢”下来的洋河股份或有望实现“快”起来、“好”起来。

　　所有企业的发展都会经历高潮和低谷，有些可能一蹶不振，有些则能重振雄风。改革创新，看上去简简单单四个字，背后却承载太多太多。对洋河来说，在二次创业的道路上，一定会布满荆棘。但正如宿迁王昊所言，“只要不走弯路、不瞎折腾，未来一定能实现江苏酒看洋河，甚至实现全国白酒看洋河、世界白酒看洋河”。

　　二问：有人说，洋河近几年发展缓慢的致命原因是战略方向模糊，甚至出现了“重洋轻双”“重营销轻品牌”等饱受诟病的问题。未来的洋河，在战略重构上是怎么考虑的?

　　时间是公正的，时间又是无情的，它让人错失发展机遇后再也无力弥补。其实，在一段时间里，洋河到底在做什么，消费者、投资者甚至业内人士都感到很困惑。特别是2010年洋河股份并购双沟酒业股份有限公司(现为洋河股份子公司，简称“双沟酒业”“双沟”)后，不但没有实现“1+1>2”的预期效应，反而产生了一定程度的内卷。无论是品牌战略还是营销战略，都让人看不清、猜不透，品牌上没有形成合力，营销上疲态老态尽显。而饱受各界诟病的“重洋轻双”战略，则让当年体量远在今世缘之上的双沟，多年后悄无声息，业绩原地踏步，“黄金十年”变成了“至暗时刻”。

　　虽然对洋河很熟悉，但上任伊始的张联东仍马不停蹄高强度开展调研，串门国内各大酒企，寻求改革创新新思路;走访核心经销商和车间员工，进行内部探访与交流;参加春季糖酒会巡视，站台中国白酒T9峰会、中国企业家太阳岛年会等行业大会……张联东说，没有正确的发展战略引航，企业这艘巨轮就会偏离航向，甚至触礁沉没。为此，洋河股份新一届董事会上任伊始便高举改革创新大旗，在认真全面剖析近年来在发展战略方面的误区基础上痛定思痛、运筹帷幄，以的自我革命决心，科学确立发展目标，精准理清发展思路，全面重构发展战略，深度创新发展机制。

　　洋河股份的未来战略蓝图日益“清晰”。如今在很多洋河人看来，“壮大双沟”也是“发展洋河”。洋河股份对外公开发布的“‘十四五’高质量发展战略”，也充分体现了新一届董事会全新的战略擘画：“十四五”期间，紧紧抓住“改革创新”这个牛鼻子，围绕“打造世界酒业帝国、世界企业”“高居江苏企业品牌，稳居中国酒业阵营，位居全球行业梯队”的奋斗目标，以品质为本、品牌为魂、文化为基、营销为王、创新为要，全力实施“12345”战略体系，全面开创洋河的精彩年代、双沟的风彩当代和贵酒的多彩时代，实现更加充分均衡、更加优质高效的发展，缔造世界酒文化旅游的梦想目的地、酒文化体验的终极朝圣地和酒文化投资的地。

　　当目标、战略、思路明确后，在新时代、新发展的关键时点，洋河股份科学应对头部企业竞争之“危”，积极把握企业转型调整之“机”，正式吹响“二次创业”的集结号。过去一年多来，洋河股份以“梦想文化”为，坚守长期主义、利他主义和价值主义，践行“品质、消费者、员工、生态”四个至上等发展理念，聚焦品质保障机制、品牌建设机制、市场营销机制、员工激励机制以及内部管理机制等进行了全方位的改革创新，点燃了“二次创业”的奋斗激情，激发了“二次腾飞”的奋进热情，集聚了做大做强的发展动能，正式开启了里程碑式的新征程。

　　正如张联东在2020年度股东大会上所言，洋河要以一个开放的心态，与股东、经销商、媒体、资本市场，心在一起，想在一起。一年来，一个更加开放的洋河，虎虎生风、扑面而来;而从复兴名酒到布局高端，从酒旅融合到乡村振兴，从热心公益到逐梦航天，一个日益精彩的洋河，正在绘就。

　　三问：曾几何时，市场上突然传出“洋河不好喝、不能喝、喝了头疼”的声音。作为中国八大名酒之一的洋河酒，真的是这样吗?真相是什么?“解药”在哪里?

　　公开资料显示，洋河是中国白酒行业拥有洋河、双沟两个中国名酒、两个以及洋河、双沟、蓝色经典、珍宝坊、梦之蓝、苏酒等6枚中国的企业。从历史来看，洋河大曲1915年参加巴拿马国际博览会获“国际名酒”奖状和金质奖章，在1979年第三届全国评酒会上被评为中国八大名酒之一;双沟大曲1910年参加南洋劝业会名酒赛被评为名，在1955年全国届酿酒工业会议上被评为甲等佳酒名。但市场传言不容忽视，洋河酒没有以前好喝了，喝了以后会口渴、上头，一时间各种说法甚嚣尘上。更有甚者，洋河常年在四川等地大量购买基酒的谣言，也成为网上各界关注的热点。但“三人成虎”“众口铄金”，这些似有却无、似无又似的说法经常让人难辨真伪。

　　在市场人士看来，这些传言产生的一个原因是，由于洋河品牌名声太大，模仿者、造假者众多，大量仿酒、假酒充斥市场，普通消费者很难辨别李逵李鬼，既乱了市场又影响了名声。另据了解，一段时间也有人在恶意做这方面的文章，包括竞争对手、极少数经销商