“当下中国正处于百年未有之大变局，而啤酒行业也已从‘旧’世界进入到‘新’世界，华润雪花要做新世界的。”华润雪花啤酒(中国)有限公司董事长兼总经理侯孝海表示，华润雪花啤酒已经找准了啤酒新世界的时代命题。
2021年是华润雪花啤酒提出决战高端的第二年。华润雪花啤酒依托于“3+3+3”高端战略，在高端品牌塑造、高端营销渠道建设等方面全方位布局发力，成功构建了由“中国品牌+国际品牌”组合的“4+4”高端品牌矩阵，推动自身步入决战高端发展新高度。财报显示，高端战略助力下，华润雪花啤酒今年上半年实现营收196.34亿元，同比增长12.8%;实现净*42.91亿元，同比大增106.4%。
近日，以“成大势·战高端”为主题的2021雪花渠道伙伴大会在杭州重磅开幕，这是华润雪花啤酒第二次召开全国性的渠道伙伴大会，来自全国各地的数百名渠道伙伴共襄盛举。在决战高端承前启后的关键之年，华润雪花啤酒究竟带来了哪些重磅规划?对行业又有哪些影响?
中国啤酒正处于高端化元年
大客户是华润雪花高端化关键
华润雪花啤酒正处在发展的第二个阶段，即决战高端的阶段，目标在于“战高端”“提质量”“增效益”，侯孝海认为，“高端的多少决定你是、追随者，抑或是被埋葬者。”
中国酒业协会秘书长兼啤酒分会理事长何勇带来一组预估数据：2021年，中国啤酒总产量达3530万KL，同比增长3.5%;销售收入达1600亿元，同比增长8.9%;*175亿元，同比增长30.7%。“2021年是啤酒行业高端化的元年，真正回归价值，量价齐升。”何勇表示。
在高端化的元年，华润雪花“4+4”高端品牌产品销售增长近50%，而这主要得益于大客户。据华润雪花啤酒方面提供的数据，前20%的大客户贡献了华润雪花中国近60%的销量。以TOP200客户为例，这部分客户仅占华润雪花渠道伙伴总量的1.4%，但却贡献了超级勇闯天涯11%的销量和17%的增量。如果这个数字，放到马尔斯绿，就是21%的销量和24%的增量;如果是纯生，就是27%的销量和48%的增量，如果是喜力，则是49%的销量和52%的增量。
侯孝海认为，雪花特色的大客户是啤酒新世界的时代命题。
据了解，华润雪花啤酒2021年通过“铸剑”行动拓展了近200个大客户，这一群体贡献了6.7%大高档的销量及11%大高档的增量，逐渐成为大高档成长的中流砥柱。侯孝海表示，雪花大客户运营管理的核心策略，即同心、同力、同策、同利、同赢。而雪花大客户平台的成立，是华润雪花啤酒在“决战高端”战略指导之下，适应未来高端发展需求,在渠道战略转折方面迈出的重要步伐的里程碑事件，华鼎会、华樽会、华爵会将与雪花一起成长。
有行业专家表示，厂商走到了新的发展阶段，双方应该是共享、共生、共荣的关系，形成利益和荣誉共同体。华润雪花啤酒的大客户战略，实际通过厂商关系的顶层设计创新再造，实现厂商深度一体化，为中国啤酒走向高端化探索出了一条可行的路径。
建立差异化竞争优势
华润雪花2022年将打响6场战役
2022年是华润雪花啤酒决战高端的收尾之年，华润雪花啤酒将在这一年为实现高端、*全面超越对手做准备。华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理宋占民表示，2022年将打响6场战役，建立雪花啤酒的优势。
一是高端。通过“抢”+“扩”的策略，在四川、辽宁、湖北、安徽、贵州等高端容量小、华润雪花啤酒份额高的市场持续扩容大高端产品;在广东、北京、上海、海南等高端容量较大、但华润雪花啤酒份额不高的市场，快速提升大高档销量，获得更多市场份额;在江苏、黑龙江、山西等高端容量和华润雪花啤酒份额处于中间水平的市场，建立大高档和总量双优势。
二是主力产品发展。首先是站住勇闯天涯的新定位，纯生向百万吨大单品冲刺;其次在“4+4”产品群中，把勇闯天涯superX建成次高档细分优势，喜力建成高档细分品牌，让普高纯生、红爵实现高速增长，同时快速发展马尔斯绿。
三是制高点掌控。华润雪花啤酒要在全国连锁、夜场、餐饮、商场等场所树立高端化的形象，同时锁定一二线城市风向标商圈，持续增强品牌力与产品力。除此之外，建立“独立大店”清单管理模式，全面发动客户做三类关键人运营、逐一击破。
四是主力产品真动销。做好ATL(线上)广告、活动与BTL(线下)渠道营销，让产品动销起来。
五是华润雪花啤酒大客户发展。其一是在四川等市场发展个性产品客户;其二是在广东、北京、重庆、上海、广西、湖南等市场持续铸剑;其三是在湖北、山西、天津等份额较高、高端化进展慢的市场持续提升客户的高端能力，推动大客户的发展，构建强大的客户群。
六是中基层组织队伍建设。华润雪花啤酒营销中心在策略制订、大区战役组织等方面都有较大的进步，接下来将持续推进高端组织人才建设，用心建设一支强大的中层业务管理队伍。
显然，从产品建设，到渠道建设，再到人才建设，华润雪花啤酒都已经准备好了。
多元布局+营销推广+渠道赋能
华润雪花啤酒要寻找更多新增量
为了让战略更好的落地，且为合作客户找到更多新增量，华润雪花啤酒还找到了三个抓手：一是多元布局;二是营销推广;三是渠道赋能。
侯孝海很早就谈到，多元化的布局，会对终端的管理和服务，经销商生意盈利模式的增加，经营品类的选择，以及雪花业务队伍能量的发挥，产生重要的支持和聚合能力。
据悉，华润雪花啤酒将继续创新强大的品类和产品组合，例如纯生上投放全麦纯生、开发线上专属组合、优化节日礼盒与便携装。除啤酒之外，还会丰富气泡酒、酸奶酒、低度酒等。
在营销推广上，喜力将通过“足球+音乐”的全球IP资源，打造高档国际品牌;马尔斯绿通过潮流音乐人和潮流音乐IP加持，完成聚势品牌资源和渠道营销;勇闯天涯superX继续锐化泛极限运动酷的基因，成为年轻人喜爱的啤酒品牌;黑狮白啤借慢摇滚、品鉴会、黑狮营地酒吧等提炼自由、不羁的品牌DNA。
最后在渠道赋能上，华润雪花啤酒团队一方面将深入一线，运用5A成长模型，找到每个经销商的发展优势及发展瓶颈，帮助制订突破瓶颈的计划;另一方面帮助经销商找到了更好的货车采购、电动车租赁、叉车采购及供应链金融方案，使客户在做大做强过程中，在生产力投入上能有更高的投入产出。
另外，华润雪花啤酒将继续开展火尖枪培训，与经销商发现问题、剖析问题。“2021年因为疫情原因我们只做了100个经销商，2022年我们要把这一数字提高到300个以上。”华润雪花啤酒渠道发展部总监王伟健强调。
忆往昔，华润雪花啤酒峥嵘岁月，奋力耕耘中国市场;看今朝，华润雪花啤酒与合作伙伴乘势而聚，聚势而发。“华润雪花啤酒正在建立啤酒新世界企业的竞争能力，向着世界啤酒企业的目标迈进。” 侯孝海表示。
来源:酒业家
