从市场数据看酒类营销的变化

 　　10月17日，由微酒主办的论坛《头排苏酒|微酒第十五届酒业营销趋势高峰论坛》在天津燕园国际酒店如期展开。中国酒类流通协会会长王新国、发展研究中心金融研究所副所长陈道富、尼尔森消费品研究总监赵亭、洋河股份总裁助理、双沟酒业销售有限公司总经理张学谦、盛初集团董事长王朝成以及全国各地经销商近400人参加本次会议。

　　商场如战场，知己知彼才能百战不殆。白酒行业同样如此，只有掌握足够多的行业信息，摸清消费者的消费心理，才能有针对性且高效的营销，让投资有所得。
　　本次论坛的主要话题就是白酒营销，白酒的市场状况如何？白酒的行业前景怎样？白酒又有哪些新趋势呢？

　　看清趋势、读懂白酒消费的规律指向，有助于整个行业的健康、有序发展。

　　发展研究中心金融研究所副所长陈道富认为，中国经济的支撑力量仍然很强，但受到外部因素和内部因素的影响。像外部因素有世界经济复苏的不平衡、全球供给和通胀压力加大等，内部因素则有“双减”、“需求不旺”等。 

▲发展研究中心金融研究所副所长陈道富

　　中国酒类流通协会会长王新国从产业方面分析道：“白酒行业正经历着新一轮的大发展、大变革和大调整。转方式、调结构、促增长成为发展的主旋律;品质消费、健康消费、多元化消费成为消费的主流。

　
▲中国酒类流通协会会长王新国

　　微酒董事长黄磊明确指出：新时期下，中国白酒将迎来两大财富机遇，一是高净值人群的快速增长将为高端白酒带来持续扩容;二是消费觉醒将为国产名优品牌白酒带来更广阔的增长空间。

▲微酒董事长黄磊

　　洋河股份总裁助理、双沟酒业销售有限公司总经理张学谦则表示“目前白酒产业集中的趋势不变、产业消费升级的趋势不变，品牌化的产品企业将获得更大的发展空间。”

▲洋河股份总裁助理、双沟酒业销售有限公司总经理张学谦

　　尼尔森消费品研究总监赵亭则通过大数据从消费视角对新环境下的白酒行业进行解读。首先从市场复苏，消费额增长讲起，然后用4W框架详细解析消费者，一步步深入白酒市场行情。

　　一：行业市场分析

　　1.消费市场持续稳定复苏，快消品类实现更快复苏

　　因为疫情影响，近两年消费市场整体呈现低迷状态。但国内疫情控制得当，消费市场也在持续稳定复苏。根据尼尔森的调查数据，快消品类将实现更快复苏，这也表明白酒的市场将会复苏加快。

　　2.过去两年销售额增长快于量，行业平均单价上升

　　调查结果显示，过去两年的销售额增幅明显远高于销售量增幅。这表明行业的平价单价上升，而且上升的幅度不小，同时也意味着单品*增加。

　　3.白酒结构升级趋势明显，2020年更加速升级

　　现代人们消费理念改变，新一代消费者也更愿意多花一点钱喝更好的酒。从以前的低价酒畅销，到近两年高品质的酒销售额份额逐步提升，特别是2020年，高品质酒的销售额份额更是大跨步提升。白酒结构正在升级，而且是快速的升级，高品质酒、品牌酒将是白酒升级的受益者。

　　二：消费者市场分析

　　1.消费者为什么喝白酒

　　社交场合喝酒不用多说，这几乎是我国的社交文化。但对比今年(2021年)和2019年的消费者喝白酒因素，不难发现：彰显品位、口感驱动、享受品酒、休闲放松、释放压力，这是百分比明显上升的五大喝酒因素。除此之外就是宴请、亲朋聚餐等占比比较大。

　　2.消费者什么时候喝白酒

　　无论是男性还是女性，终究还是逃不过亲有聚餐/娱乐、交际、自己饮用三大模块。

　　3.消费者喝什么样的白酒

　　随着生活水平的提高，现在的消费者不再一味追求性价比或者是盲目跟风喝酒，而是开始追求有文化底蕴的酒、能彰显自己品味的酒。

　　4.消费者在哪里购买白酒

　　电商的兴起，网络时代的到来，为白酒线上零售渠道提供了更多的机遇，但线下零售渠道依旧是白酒的销售渠道主力。

　　健康的理念逐渐渗透人心，消费者也减少了在饭店，餐饮场合等比较正式的场合买酒的频率，相反在夜店、ktv等娱乐场所购买酒水比例上升。

　　总体来看：白酒消费结构升级是行业总体趋势。社交为主，口味、心情驱动是消费者饮酒因素趋势;聚会、宴请、自己饮用是白酒消费的主要场景;消费者也更加关注酒的文化属性和品质属性，愿意选择品牌酒。