解剖茅台、习酒、郎酒，百亿酱酒需要什么特质?

　　放眼当前的酱酒行业，在千余家酱酒品牌企业中，酱酒的品牌阵营已初步形成。从目前情况来看，茅台、习酒、郎酒稳坐在酱酒第 一军团的位置。

　　2020年，习酒官宣实现百亿，完成销售收入103亿元，成为茅台之后酱酒行业第二家百亿公司。日前，郎酒也更新了招股书，2020年郎酒实现营收93.37亿元。酒业家粗略估算，其中酱酒部分在80亿元左右。

　　(编者注：茅台的体量已近千亿，且茅台的品牌属性在酱酒行业不具备普遍的代表性，所以选择贵州茅台旗下的百亿级子公司酱香系列酒进行分析;此外，郎酒的酱酒板块虽然目前尚未到百亿，但酱酒百亿对于郎酒来说几乎已是板上钉钉之事，大概率将在今年完成。)

　　所以，我们试图从上述茅台酱香系列酒、习酒、郎酒的发展和布局中，挖掘出一些百亿级酱酒企业需要具备的基本条件。

　　概括来说，从市场的表现情况来看，上述三家企业共同具备的特征包括但不仅限于以下五大方面：

　　完成全国化布局，向深度全国化纵深发展;

　　拥有和具备强大的品牌力和产品品质;

　　强大的产能保障和2万吨以上的销量;

　　产品结构构完善，在次高端、中高端和千元价位带均有布局且有较好的表现;

　　大单品表现抢眼，占比较大，且在高端上有突破;

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　　首先在市场布局方面，上述三家企业也具备一些共同的特点，如几乎都完成了前期的大团购工作，已经进入招大商和优商扶商的新阶段。

　　据不完全统计，这三家企业的全国经销商数量在经历了多次的优化调整后，目前已经稳定在1000家以上，其中习酒和郎酒的经销商数量更是达到了2000家左右，实现了全国市场的广泛布局。

　　在市场布局端，这三家企业都有各自的强势市场和重视省外市场的发展。如茅台酱香系列酒以河南、山东为重点核心市场，河南也成为习酒省外的大市场，且份额已经超过了贵州市场。同时，广东、福建、浙江等酱酒重点市场也是这些百亿企业的热销地。

　　也就是说，作为百亿级酱酒企业，不仅要完成全国化布局和省外重点市场的打造，更是要牢牢占据着目前酱酒优势市场的地位。

　　其次在品牌力方面，茅台酱香系列酒作为茅台“双轮驱动”的重要一段，不仅是茅台品牌的背书，在过去几年的发展中，也早已自成品牌体系，品牌影响力也深入人心;习酒则在快速的发展中实现了品牌价值的大跨越，通过大IP活动的打造使得品牌知名度和影响力不断攀升，目前已经是全国知名品牌，并正向全国强势品牌迈进;郎酒亦然，尤其是近年来的郎酒庄园战略，使品牌力得到显著攀升。

　　再次在产能和销量端方面，一个很值得注意的数据是，2017年至今，茅台酱香系列酒就一直保持着3万吨左右的销量，但销售收入实现了从60亿元向80亿元再到100亿元的跳跃，并最终在2020年，以2.97万吨左右的销量，连续第二年实现百亿销售，坐稳了百亿的交椅。

　　新晋百亿企业习酒，也存在着这样的一个现象。据酒业家了解，过去几年来，习酒的销量也一直稳定在3万吨左右，也就是靠着这3万多吨的销量，习酒实现了百亿的跨越和晋级。2021年，习酒的目标是销量3.2万吨，销售收入120亿元。

　　透过茅台酱香系列酒和习酒的数据，不难看出，在2020年以前，3万吨销量就是实现百亿的基础，这是由于在2020年前后，酱酒的平均吨价约在30万元/吨。

　　而如此庞大销量的背后，考量的是一个产能和储能，这两大要素不仅会影响销量，更会对品质的稳定和提升产生重要影响。

　　据酒业家掌握的数据，2020年茅台酱香系列酒的产量为2.49万吨，且随着技改项目的完成，今年，茅台酱香系列酒将新增3万吨的产能，最终达到5.6万吨规模;习酒在2020年酱酒产能已达到4万吨的规模，随着习酒“十三五”技改工程的全部完工，其产能将站上5万吨大关，而在“十四五”期间，习酒规划了最终达到10万千升产能、50万千升储能的发展目标;郎酒的招股书显示，2020年，郎酒的酱酒产能已经达到了30420吨，在建产能有22332吨，也就意味着，郎酒的产能目标是5万吨以上，值得注意的是，在近年来郎酒的“储酒战略”下，目前郎酒已经拥有10万吨的储酒量。

　　四是在产品结构方面，三家百亿酱酒企业的产品结构完善，在各个价位带均有助力产品布局且表现较为强势。茅台酱香系列酒目前已经形成了王子酒、赖茅酒、汉酱酒、华茅酒、迎宾酒等品牌，分布在不同的价格带;习酒则是形成了金钻系列、窖藏系列和君品系列三大产品结构，分别在300—500元价格带，500—800元价格带以及千元以上价格带实现布局;郎酒形成了红花郎、青花郎和庄园酱酒等不同结构。

　　五是在核心大单品方面，这几家企业的高端大单品表现抢眼，占比较大，均已培育出了超30亿元的超级大单品。

　　茅台王子酒在2020年实现单品销售超40亿元，习酒窖藏系列实现超50亿的销售，郎酒以青花郎为代表的高端产品实现销售42亿元。而在高端占比上，以习酒为例，在2020年，习酒君品和窖藏系列组成的高产品矩阵占比超过了57%，在习酒的发展规划中，2021年，这一占比要达到65%。

　　需要指出的是，虽然本文以茅台酱香系列酒作为案例进行剖析，但对于近千亿体量的茅台来说，更是如此，且在上述几个方面的特征表现上更加明显。