白葡萄酒能取代啤酒消费吗？

　　在第104届全国糖酒会期间，中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三提出，以白葡萄酒为代表的低度、清爽、加气、加香型葡萄酒将以其特有的感官特征，有望取代部分啤酒和利口酒市场。

　　啤酒历来是大众餐饮上的主角，特别是精酿啤酒、高端啤酒的崛起，啤酒一改往日的低价风，向品质消费、高端消费跃升，啤酒企业也从经营产品向经营用户转变。而白葡萄酒的易饮与场景多元化，与啤酒消费看似有较多的相似性，那么，白葡萄酒消费部分取代啤酒消费，会呈趋势性递进么?

　　先看数据。青岛啤酒一季报显示，2021年季度，公司累计实现产品销量219万千升，同比增长35%;实现营业收入89.3亿元，同比增41.87%;珠江啤酒一季报显示，报告期内公司实现营业总收入7.73亿元，同比增长39.74%;实现归母净利0.70亿元，同比增长243.13%;重庆啤酒实现啤酒销量71.11万千升，比上年同期增长53.42%;实现营收32.72亿元，比上年同期增长56.90%。可以看出，在销售渠道精细化推进下，优质的新特产品、高端产品“喝得好、卖得动”，促成了企业肉眼可见的好业绩。

　　笔者认为，白葡萄酒消费可能会挤占部分高端啤酒消费，但啤酒特别是高端啤酒的消费仍有望实现恢复性增长。原因有三：

　　一是啤酒行业格局已定，青岛啤酒、百威、燕京、雪花、珠江的品牌辨识度较高。在品质与品牌的“双品”消费环境下，生活越来越讲究的消费者会选购知名品牌的商品与服务。青岛啤酒、百威、燕京、雪花、珠江啤酒业已树立起品牌知名度与美誉度，加之2022年冬奥会的举办，将推动与体育营销紧密结合的啤酒企业不断放大品牌声量。虽然白葡萄酒有着与啤酒相似的饮用场景，但除了中粮长城、张裕、王朝、威龙外，葡萄酒区域品牌要想在外埠市场拿下啤酒消费的既定市场尚需时日;

　　二是啤酒品牌多年来深耕高端渠道，形成了对大众消费的高端培育认知。无论是燕京啤酒开到社区的精酿体验馆，还是青岛啤酒推出的餐饮一体的体验馆，都是啤酒品牌努力精耕中高端消费的印记。而葡萄酒仍停留在小范围的终端品鉴会上，如何让消费者在更多的场景喝到白葡萄酒，是白葡萄酒企业需要思考的;

　　三是历经多年渠道的深耕细作，啤酒企业势必会在产品推广上寸土不让。疫情期间，青岛啤酒就推出了链接全国市场的小程序，推出了无接触购酒;雪花啤酒还与汾酒合作，实现渠道共享，由此来看，白葡萄酒要“抢占”啤酒的赛道并非一日之功。

　　如今，“以消费者为中心”成为企业的长期选择。白葡萄酒与啤酒的终端赛道之争，最终会落脚在谁的品质更佳、谁的消费体验做得更到位，谁真正实现了从经营产品到经营用户的华丽转身。

　　喝酒，是讲究情怀的，讲究消费场景和情景的，我们看到，无论是餐食配套的终端店布局，还是精酿啤酒店开进社区以及在夜场的推广，啤酒的渠道布局与场景体验都在向更深、更远的方向延伸，尽管近年来，中国酒业协会不断倡导推广“随意葡萄酒”(轻饮用，慢享受，要喝就喝葡萄酒)的新概念，但是，意欲脱掉高大上外衣的葡萄酒消费，特别是较为易饮的白葡萄酒消费，在与消费者接触的场景与传播理念上，是否做到了啤酒一步?白葡萄酒取代部分啤酒消费的底牌和底气在何处?

　　在消费场景多元化、消费体验极致化的今天，在内需成为拉动经济增长主引擎的大势下，不同品类的酒种要顺应怎样的消费趋势?

　　今年一季度，国家统计局数据显示，全国居民人均食品烟酒支出增长16.3%，增速比2019年一季度加快5.4个百分点，在外就餐逐步恢复，人均饮食服务支出大幅增长56.2%。

　　“16.3%”“56.2%”两个数据让人眼前一亮，消费升级势不可挡。

　　也就是说，在挤压式竞争的当下，无论是白葡萄酒消费还是高端啤酒消费，没有哪一种品类能满足所有的市场需求，白葡萄酒即使能够取代部分啤酒消费，独乐乐不如众乐乐，不同品类的酒种唯有定好价格、做好体验、做强品牌，才能拿下口味越来越挑剔的消费群体。

　　从消费场景看，啤酒消费除了商务聚饮、社交聚会外，家庭自饮的频率也较高，而包括白葡萄酒在内的葡萄酒消费在家庭自饮场景的占比仍旧较低。