2014年，深度调整的中国酒业在业外影响、自身创新的过程中找到了**这一新思路。从众买到**，是酒类商业模式转变的标志之一。**的出现让传统酒业在应用互联网思维改善企业经营方面找到了突破口。
业内人士认为，**的出现一方面有助于酒企提高消费人群定位精准度，另一方面也有利于在行业调整中找到新的业绩增长点。
坦率而言，相比于其他行业，酒行业试水**的规模和程度还有一定的差距。从目前行业内的案例来看，项目设计的类型主要集中在回报性**、债权式**和研发型**方面，对捐赠式**、股权式**涉及较少。综合行业内数十个**案例，我们遴选出其中影响广泛、具有示范意义的几个，试图通过呈现案例的运作过程来理解酒行业该如何玩转“**”。
【**模式】回报性**
【典型案例】燃点白酒、巨刚众酒
燃点白酒团队组建于2013年的年中，其团队成员多来自甲骨文、金山、淘宝、360等互联网公司及4A广告公司。经过近一年的广泛调研，于2014年5月份推出燃点白酒，其包装采用奥氏体304食用级不锈钢材，搭配汽油桶的复古造型，以高性价比和时尚外观定位于互联网白酒。
同年7月23日，燃点白酒在**平台追梦网上线“私人定制设计工坊”项目。燃点白酒CEO赵晓朴表示，这一项目旨在为消费者提供私人定制产品，燃点意在通过创意思维和产品思维，打造一个年轻人的白酒品牌。项目以28元、78元、106元、288元、788元、9998元分档进行**，截至9月19日结束，共筹款407980元，完成101%的进度。据了解，**依据支持者的**金额不同而回报不同。从28元回报拉丝限量版125ml一瓶到私人定制版125ml+500ml各100瓶+燃点酒杯100组同样分为六档。
与燃点白酒团队类似，“巨刚众酒”项目的发起人巨刚也具有设计基因，其在24岁就成为国际4A广告公司的美术指导。BREEZER百加得朗姆酒包装就出自巨刚之手。
2014年11月，巨刚推出个人**产品——“巨刚众酒”季：中国的手工酿制陈年绍兴黄酒，该项目选用中粮绍兴酒业手工酿制原坛储藏12年以上的花雕酒，搭配独特的哥窑瓷瓶，采用99元/瓶、限量1000瓶的形式。这一极致的产品在**项目推出后不到24小时之内即完成目标。截止到2014年12月8日，共筹款179883元，超额完成99000元的目标。
值得注意的是，巨刚众酒项目也根据支持者不同的**金额而提供了不同的回报方式，其中支持30瓶的人可以获赠老巨围炉煮酒雅集名额5个以及私人定制个性化封酒签；支持120瓶的人则可以享受巨刚专门组织的一场20人以内的围炉煮酒雅集。同时，巨刚还与中国水产专家何足奇进行了一次跨界合作——“花雕酿金鲳”引发广泛热议。
【模式解读】
回报性**一般是在项目完成后一定时间内为支持者提供一定形式的回赠品或服务，其中回赠品多为项目完成后的产品。
上述两个**案例属于典型的回报性**方式，运作的流程也较为简单，但是相比于传统酒水运作流程在产品力打造、产品生命周期、产品推广、舆论导向等方面可以说脱胎换骨。
首先是项目的团队，成员多是具有跨界经验，如燃点CEO赵晓朴和巨刚都出身4A广告公司，具有较高的设计能力，这就了产品包装设计的超凡脱俗。表示，赵晓朴表示其团队具有浓厚的工匠精神，即注重产品品质、口感风格的同时，极为重视产品包装的设计，无论是采用的高级不锈钢材，还是采用高标准、复杂工艺打磨的汽油桶酒瓶，处处细节都让其在酒类包装中显得另类和时尚。
然后是打造产品的态度。在如今买方市场的大背景下，要想消费者为产品买单，必然是要让消费者为之尖叫。不论是燃点白酒还是巨刚众酒，产品包装的材质和设计风格都属于上乘之作，奥氏体不锈钢、哥窑瓷瓶这在酒水包装中本就少见，在设计风格突出的情况下更具有收藏、装饰等功用。
再是产品的性价比。与一般产品不同，采用**方式推出的产品往往具有较高的性价比，从上述两个例子来看，产品均采用高价的材料和酒质，但是价格却压到了惊人的低位，带给消费者以超值的消费体验。结合其他食品、科技等行业的回报性**案例不难看出，具有高度趣味性、高品质的产品搭配抄底价具有强大的市场吸引力。
最后是**团队及产品引发的传播高潮。一款产品的火爆离不开媒体的传播，巨刚众酒在短短一天之内就完成了**目标不可谓不快。巨刚坦言，酒类**的发展里离不开雷军，其作为IT行业的老人，提出的互联网思维影响了诸多行业。而其领导的小米也因极致的产品和卓越的媒体传播而形成了“小米现象”。记者注意到，燃点白酒和巨刚众酒一方面团队熟稔社会化营销，另一方面两个团队本身跨界**做酒也具有话题性。
目前，白酒行业普遍的**做法是封坛定制、洞藏定制。业内人士认为，其在有效稳定品牌价值的同时，实现了产品的高溢价。但是从互联网发展对消费影响的角度来看，酒类**的方向应该是类似于燃点白酒和巨刚众酒的接地气方式。
在消费趋于理性、多元化、个性化、娱乐化的今天，传统白酒要想吸引消费者就要推出极致的、高性价比的新产品。回报性**考量着酒企的。
【**模式】债权式**
【典型案例】靠上酒、奥德曼葡萄酒
靠上酒自2014年10月起开始在网络上引发热议，其产品所主张的向上求索追求的人生态度也为消费者所认同。
2014年9月初，靠上酒团队初见雏形。9月19日，36.5度靠酒和60度上酒面世，该产品由济南阁老贡酒业与社群品牌理想国共同推出。作为国内较早实行债权式**的白酒产品，靠上酒于9月30日发起一期**，每股1000元，每人限购10股，总募集金额40万元。首开按酒度计费的先河，“靠酒”36.5度、36.5元/瓶，“上酒”60度、60元/瓶。短时间内靠上酒即完成**目标，借助具有传媒、广告等背景支持者的推广，靠上酒截止到11月10日，共计销售4829瓶，每股收益31.1元。
据理想国联合创始人陈磊介绍，靠上酒的**重点不在于筹钱，而在于筹人。相比于普通消费者，靠上酒吸纳的支持者多具有传媒业从业背景，具有较强的市场传播能力。事实上，仅仅在靠上酒推出的个月，微信、微博就有大量用户产生了消费靠上酒、传播靠上酒的内容。
受一期**成绩的刺激，大部分支持者在一期后继续支持二期**。靠上酒二期**采用与一期相同的模式，目标募集金额提升到72万元，销售量定位2万瓶。截至到11月17日累计募集金额72.2万元，开始转入新一轮的产品销售中。
在一期**成功的基础上，陈磊表示，从二期**开始，靠上酒开始向济南以外的市场推广，已经在山东省内取得了良好的效果。
与靠上酒同样采用债权式**模式的还有山东德州的奥德曼酒庄，其发起的“红酒**项目”旨在推广皇典?大师特酿干红葡萄酒。
据了解，其运营模式是通过朋友圈和微博招募对红酒感兴趣的人成为该新品的荣誉出品人，并成为该品牌红酒的批忠实客户，统一售价及指定销售平台，不用任何中间商，实现从酒庄酿造至客户消费者餐桌的直接销售，给消费者以最高性价比的好酒。
这一**项目的具体运作思路是每份认购标准1000元，共1000份，最多每人认购10份。预售人数限制在500人以内，目标募集资金100万元。在**完成后，每千元可得到市场价3960元的葡萄酒。为鼓励参与者持续对产品推广，产品销售每达到一定数额，**认购者仍可免费得到一定数量的产品奖励。
此外，为维系**的支持者，酒庄还组建微信群保持社群黏性，不定期举行线下交流活动。
【模式解读】
相比于产品类**，债权式**需要支持者对项目进行投资，获得一定比例的债券，在未来一定时期内支持者可以获取利息收益并收回本金。
在上述两个案例中，**的方式并不是基于产品的售价，而是将总募集金额，等比例划分成小份，然后进行资金募集。支持者可以选择一定的金额进行认购，这就相当于支持者是产品的债权人。
作为债权人，有责任在**结束后进行产品的推广。从靠上酒来看，其创始团队有着传媒的背景，在**的过程中也吸引了不少广告、媒体的从业人员，依托这一群体广泛的人脉资源和媒体传播能力，靠上酒得以被越来越多的消费者所熟知。值得一提的是，靠上酒没有花费一分钱进行广告和推广，依托微信、微博的频繁曝光，成功完成了市场的开发。陈磊告诉《华夏酒报》记者：“靠上酒进行**的方式是以金额来限定门槛，通过收益分红来刺激传播，这成为靠上酒一期成功的内在原因。”
而在二期**的过程中，靠上酒有计划地选择了传媒以外其他行业的支持者，在产品包装方面也推出定制包装，这两者极大地支撑起二期**产品的销售。“在二期**后的市场销售中，定制包装的订单占据了绝大比重。”陈磊表示，虽然定制产品对产品线提出了更高的要求，但是无意间让团队发现了定制酒的巨大市场空间。“未来三期**时我们的玩法可能会进行相应的调整，为消费者推出更多的选择。”
相比于靠上酒，奥德曼酒庄的支持者以葡萄酒爱好者为主，借助这一群体，酒庄得以聚拢起一批高质量的葡萄酒消费群体，同时借助社群的维护提高了酒庄与消费者之间的黏性和互动性。支持者既是酒庄产品的消费者，又是产品的推广者，如此一来形成了酒庄、支持者、消费者三方共赢的局面。
记者注意到，相比于回报性**，债券型**在人与人的交流方面更加密切，尤其是股东之间。如果说回报性**的支持者是产品的粉丝群，那么债券型**的支持者则是捆绑利益的股东群。回报性**侧重于产品的消费和传播，债券型**侧重于产品的投资收益，更能激发股东对产品推广的动力。
【**模
