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多品牌与大单品 白酒企业“左右互搏”?

分类:软文广告  时间:2022-05-14
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   说起“左右互搏术”,金庸迷们想必都不会陌生。周伯通闲极无聊自创的一门武学,将一心二用演绎到极致,竟产生意想不到的天地伟力。其实在白酒江湖里,“左右互搏”的现象也是普遍存在的。

  如果你留心观察,就会发现一个奇怪的现象:绝大多数在白酒江湖中有名有姓的存在,都一边在推行着大单品战略,一边又在进行着多品牌的培育与发展。这二者不矛盾吗?该如何看待这种现象?

  01、企业是否需要多品牌?

  企业是否需要多品牌?目前一线酒企已经给出了答案。茅台除了主品牌“飞天茅台”,还有相当多系列酒子品牌;五粮液集团除了“五粮液”之外,还有五粮春、五粮醇等子品牌;泸州老窖集团除了国窖外,还有窖龄、特曲、头曲、二曲等。可以说,多品牌是白酒企业的标配。

  造成这种现象的原因,主要包括以下几方面:

  第 一,历史原因。我国的白酒企业,大都有较长的发展历史,某些企业在发展过程中因资本入局等原因,会对品牌名称进行变更,如水井坊的前身是全兴大曲,舍得酒业的前身是沱牌。

  第二,在快消品行业已有成功借鉴。譬如可口可乐公司,除了可口可乐之外,还有包括但不限于雪碧、芬达、美汁源、雀巢咖啡、酷儿等品牌参与竞争。又如宝洁集团,单在洗护领域就拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、舒肤佳等品牌,分享了该领域的大部分蛋糕。

  第三、多品牌符合酒企市场布局需要。在当前白酒行业整体“量减价升”的大背景下,行业竞争激烈。企业借助多品牌运营的模式可以分别打造不同调性的品牌,用以满足不同消费人群的消费需求。

  以舍得酒业为例,其吞之乎、呼品牌面向超高端消费群体,舍得品牌面向次高端消费人群,沱牌则面向大众消费群体。品牌分级为占据不同价格带提供了可能,也拥有更为立的操作空间,显然更便于错位发展。

  除此之外,不同产品品牌的打造也便于企业产能的消耗。

  白酒企业多品牌运营这一现象出现的因素有很多,但归根究底是因为这样做更为符合企业本身的利益。

  02、企业打造品牌偏爱大单品?

  之所以说品牌偏爱大单品,是因为大单品具备更稳定的市场表现,是品牌稳定发展的核心助推力量。放眼整个白酒行业,“大单品战略”几乎成了家家酒企的口号,当然,成果也显而易见。

  举例来看,飞天茅台占据茅台营收的比例在80%以上,普五占五粮液营收在75%左右,摘要酒占据金沙酒业营收60%以上……酒业的众多案例已经说明,只有大单品打出了成绩,企业与品牌才能借势腾飞,有量才有说服力;反之,品牌方则容易陷入自相攻伐的矛盾中不能自拔,影响成长速度。

  大单品战略之所以行之有效,是因为其具备以下显著优势:

  首先,认知简单。无论对于消费者还是对渠道经销商来说,一个品牌所留下的印象往往都聚焦在一款产品上。正如我们提到茅台脑海中浮现的都是飞天茅台,而非其它系列酒一样。白酒品牌的代表性大单品,可以给所有接受它的人们一个简单清晰的印象,且不随企业产品战略的微调产生偏移。沟通成本低,消费者认知也更简单简单,渠道进行教育时也会基于固有形象事半功倍。

  其次,资源集中。想要成为大单品,势必要投入巨量的资源。无论酒体的研发、外观的设计还是产品的对外宣传,团队建设都耗费巨大。对于酒企来说,孵化大单品所花费的精力与时间难以估量,这样的精品在市场竞争中往往占据着优势地位,相对更容易获得成功。

  第三,抗风险能力强。作为企业的核心大单品,在遭遇不良市场环境时会拥有更强劲的抗风险能力。从近两年疫情影响下的白酒市场形势看,那些作为企业核心大单品的白酒产品销量影响幅度最小,而形形色色的开发品大多昙花一现,日渐凋零。海纳机构总经理、中国酒业协会吕咸逊曾经表示:“那些成就百亿目标的白酒品牌,没有一个是靠着四五款主产品来实现的。对品牌来说,一到两款主品足矣,三款已经是上限。”

  从本质上说,单个品牌的产品印象越纯粹、越简单,就越容易被人们所记住。而打造一个大单品所耗费的资源之巨也不允许品牌方有太多选择。从这个意义上说,集中力量精益求精研发出的大单品能够收获更大的市场份额,也就不足为奇了。

  总的来说,多品牌与大单品,都是在白酒行业多年发展中的产物。在当今存量竞争的白酒生态中,大多厂商都选择了多品牌的品牌战略拓宽市场的广度,同时借助大单品的产品战略深耕市场,集中资源打造品牌。多品牌与大单品,两条腿走路当然比单脚跳更稳,更容易。(原标题:多品牌与大单品,白酒企业“左右互搏”?)

来源:佳酿网

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