案例分析

新品牌如何在10个月内砍下4.6 亿?

分类:软文广告  时间:2021-11-25
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  白酒行业的品牌集中化在持续加剧。

  今年年初,中国酒业协会理事长宋书玉曾透露,2020年1-11月,规模以上白酒企业为1040家;而国家统计局数据显示,今年1-2月,白酒规模以上企业数量减少到了956家。

  在弱肉强食的背景下,新品牌还有“出路”吗?

  近日,记者从市场获悉,一个诞生于今年1月的新兴白酒品牌,取得了不错的市场反响,截至11月,已经实现了近4.6亿元的签约金额——这个品牌就是“墨白”。

墨白

  在“挤压式”增长环境下,以新品牌身份在10个月内斩获4.6亿元,“墨白”是怎么做到的?为此,记者对“墨白”创始人潘玲玲进行了专访,以期通过解读“墨白”,给行业中的新品牌提供发展参考。

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  全域布局,10个月斩获4.6亿

  如何实现在10个月内拿下4.6亿?“墨白”的发展足迹,就写在品牌大事件中。

  1月10日,“墨白”新品牌发布会在上海举办,当时便实现了4000万签约金额;5月,苏州分公司正式成立,并完成了在苏州市场的亮相;9月,登陆杭州,随后浙江、福建、广东(深圳、佛山)分公司相继成立,一个月内实现了过亿的签约金额;11月,在上海举办新总部乔迁盛典及新品发布会,虎年生肖、高端单品——云天;12月,启动第二季茅台游学封坛之旅,邀请经销商一起走进茅台,走进墨白基地,了解酱酒的工艺和文化、纪念封坛酒等。

  可以看到,从市场布局到品牌推广,在这10个月的时间内,“墨白”可以说是完成了很多品牌几年才能走完的路程。

  与线下重点市场同步推进的,还有以传播推广为主的线上布局,“墨白”要做的是全域布局。

  据了解,在线上方面,“墨白”一方面自主在多平台进行线上推广,另一方面与阿里、大润发集团子公司“统罗”签订了3000万的合作金额,借此触及阿里系传播渠道,“我们更看重的是这3000万销售背后终端消费者的直接声音,希望能以他们的反馈为参考,研发出更贴合消费者需求的酱酒产品。”潘玲玲说道。

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  重点突破,用品鉴会撬开重点市场

墨白

  “成立分公司的地点也正是‘墨白’的重点市场所在。”据潘玲玲介绍,“墨白”在选取重点市场的时候主要参考两个因素:

  一是“墨白”团队有过近六年的墨尔堡葡萄酒品牌运营经验,所以在原本葡萄酒销售高的市场,是有经销商资源和渠道基础的;二是重点考虑酱酒热度高的市场。

  接下来“墨白”还会相继登陆山东、河南等地。其中,山东市场的合作基本敲定了。

  而在重点市场布局的推进中,品鉴会是关键。

  就在9月初,墨白在杭州举办了一场规模近300人的大型品鉴会,零售客户端现场收到的订单便高达450万元。

  对品鉴会的具体内容进行深入了解后,微酒记者发现了其中的几大特点,这或许也是其能取得如此效果的重要原因。

墨白

  首先,品鉴会前会在该城市人流量集中区域进行户外广告投放,如杭州银泰广场千平巨屏、核心公交体系、高端商业中心等区域,从而进行预热;

  其次,现场会安排盲品与酒文化讲解环节,话题不仅限于“墨白”、甚至不止于酱酒,而是以硬核知识输出为目的;

  最后,邀请了何政军、刘昌伟等明星嘉宾来到现场助阵。

  所以,与行业传统的订货会相比,微酒记者认为这更像是搭建了一个新型社交平台,目标人群在有格调的氛围中,更能够接受并认可“墨白”。

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  闪电突袭,“墨白”不止三大背书

  或许,不少行业人士都会问:“墨白”是谁?

  从社会大环境来看,以民族自信、文化自信为内核的国潮热度持续高涨;而在行业层面,酱酒热自2017年以来不断走高,成为行业大势。乘势国潮与酱酒双重热度,定位为“新中式文化白酒”的“墨白”应运而生。

墨白

  据了解,目前“墨白”以云雅、云坤两款产品为主,值得一提的是,这两款产品的来头并不简单,分别出自两位大师之手——云雅的酒体出自“酱香之父”李兴发的嫡传弟子丁勇之手,而云坤则由我国首位酿酒博士后郭坤亮酿造而成。

  除大师之外,墨白酱酒的产品品质还有三大背书加持:

  一是核心产区,茅台镇产区在酱酒中的地位不必赘述,而墨白酱酒正是出自茅台镇核心7.5平方公里;

  二是天然洞藏,好酱酒是藏出来的,墨白酒业在茅台镇拥有16个藏酒量过万吨的天然溶洞;

  三是老酒储量,墨白酒业拥有8500吨老酒储存量,为高品质提供核心支撑。

  身为新品牌,面临的问题,其实是如何让更多的目标消费者对品牌及产品进行了解并认可。

  “我们在运营墨尔堡葡萄酒品牌期间获得了英国WSET授课资质,还打造了200+家线下门店。”潘玲玲说道,“从葡萄酒身上受到的启发,我们团队决定打造墨白品鉴基地与体验馆。”

墨白

  所谓品鉴基地,是指在重点市场选取高端私人会所进行合作,打造店中店模式的沉浸式品牌体验空间,今年计划打造300个;而体验馆则是立门店,其中包含产品展示、餐饮、培训、洽谈等多元空间。

  “一方面,是想给消费者提供一个专属场所,能够静下心来了解‘墨白’、了解中国白酒文化;另一方面也是赋能经销商,经销商可以在这里来进行小型品鉴会。”潘玲玲说道,“‘墨白’能够有当前的市场成果,品鉴基地与体验馆起到的前期铺垫作用功不可没。”

  此外,其还成立了墨白培训学院。

  “我们会开展产区游学、白酒专业培训会、直播、墨白12987电台等多元形式的活动,持续赋能合作伙伴。”潘玲玲提到。

  不难看出,不以功利为目的,“墨白”在专业培训、文化传播方面花了不少心思,而与其他酱酒品牌的不一样,正体现在这当中。

墨白

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  “墨白”现象背后逻辑:新中式与新赛道

  根据QuestMobile数据显示,2亿新中产是当前市场消费的主力军,这群在改革开放后成长起来的年轻一代,已成为当今中国经济发展的中坚力量。而在新中产里,有一部分群体具有着相同特点,他们被称为“中国新贵”。

  对于中国新贵,潘玲玲将其称之为一群“有要求”的人,“基于一定消费力,他们对生活品质、美学体验、高质量社交都有着极高的要求,这些要求不仅是物质层面,更在于精神层面”。

  基于此,他们需要一瓶在高要求下打造出的、有着自我调性的酱酒,“墨白”正是为此而生。

  “墨”是传承、纯粹,代表其浸染着浓厚的文化底蕴,而“白”则是时尚、包容,蕴含着七彩斑斓的温暖,“墨白”是在传统文化中生出的新中式风格,也是纯粹、包容、愉悦价值观的深刻表达。

墨白

  在产品设计方面,“墨白”将国潮与时尚相结合,既质朴又奢华,更具格调;在品牌营销方面,“墨白”打造了多款高质感周边产品,其核心理念就是要给用户加分,以周边产品体现甚至提升用户调性。据介绍,就在近期,“墨白”将与年轻艺术家张占占推出联名款。

  “白酒一直是一个同质化比较严重的行业,这一点在酱酒上表现得更为明显,而墨白从人群定位、到品牌产品、再到运营,全面区别与传统酱酒品牌,因此很容易从同质化中跳出来,也更容易被消费者看到、记住。”有行业观察人士分析道。

  如果说当前的酱酒市场,是一个人头攒动的竞技场,那么有别于传统酱酒品牌的墨白,无疑在这个竞技场中开辟出了一个以“新中式”为核心要点的新赛道,尽管竞技场拥挤,新赛道依然有着无限可能。

  需要注意的是,对于经销商群体而言,向来是选择大于努力,而在当前的酱酒市场中,“墨白”这样的品牌或许正是其掘金的优质选择。

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