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省酒如何图谋高端?仰韶、古井、老白干……用了这4大策略丨洞见

分类:软文广告  时间:2021-11-22
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  当前,随着泛全国化品牌扩张及酱酒的高速崛起,将为整个白酒行业带来一个更为广阔的发展空间和更大的机遇与挑战,白酒行业已经进入“全国名酒+酱酒+区域酒企”的三元竞争时代,虽然竞争的程度异常激烈,但可以预见的是在这种竞争态势下有“名进民退”、向名酒集中、向酱酒集中、向区域头部品牌集中的趋势,并且这种产业大趋势还在持续的增加。

  以河南仰韶、安徽古井、河北衡水、山东红太阳等省级区域名酒代表的强势品牌更值得我们去研究、去思考,他们共同的特点是先成为省酒标杆,进而再图谋更大的扩张与发展。本文将主要以省级区域名酒做为参考,探索这些区域名酒企业当初的成功之路,寻找高端发展新力量的深层动力。

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  当下,随着中国经济的快速发展和消费者物质生活水平的提高,白酒行业也由此进入了“不缺酒、缺好酒”的时代,消费者对白酒的需求开始向质更好、量更少、口味更丰富转变。在消费者味觉和和消费需求改变的过程中,区域酒企更具灵活性,而步就是要对产品口感的要求要更加适应区域消费的需求。

  河南仰韶、山东红太阳、安徽古井、河北衡水老白干和广东石湾酒都在产品口感上做了大胆革新。仰韶的陶香,结合区域彩陶文化,打造陶坛存储陶香概念;古井贡酒年份原浆则通过原浆和年份的概念强化了品质印象;衡水老白干做柔和输出,用净爽的特点征服了河北市场;广东石湾酒更是用纯净美学,结合区域豉香的消费需求在革新口味,打造高端享受;作为山东区域名酒代表的红太阳,近年之所以能快速发展,也是源于品质上坚持匠心打造,在更符合山东区域消费需求上,提出“双品三香”战略,即低度五粮浓香红色经典、馥香红1号、绵柔酱香祥酒。

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  打造口感差异化,满足新时代消费者的味觉需求,需要各白酒企业都做出了大量工作,尤其是在技术层面要有更多的技术人才储备和大量研发资源的投入。以山东红太阳企业为例,为了保障饮用口感稳步优化,消费需求,酒企先后完成了馥香型白酒典型风格特征及关键酿造工艺的研究,并通过国家级项目成果鉴定,建立低度五粮技艺的研究等,培养出一大批高级酿酒师、白酒评酒等高技能人才,为产品品质保障提供了坚强后盾,打造具有红太阳特色的“三香”味觉革命。

  区域名酒企业在实现占领区域市场高份额之前,必须储备强大的技术人才力量,进而化满足消费者需求。尤其是次高端商务用酒方面,商务用酒消费者的喜好存在差异,能够满足商务交际需求,则是高端白酒持续获得市场发展的基本条件之一。
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  当下酒企处于增长模式转变的关键调整期,必须加快增长模式转变,推动汇量式增长向产品升级的结构式增长的转变。产品结构的升级,首先是现在企业运营成本不断提高的被动升级,其次是满足消费者市场消费需求提高的主动升级,此外发展中高端价位带产品是区域强势酒企在成本、价格和销量三方面,实现平衡的必然选择。

  从区域市场的消费需求来看,企业完成产品升级调整的速度,将直接决定自身占领市场以及占领高端价位带的速度。洋河能够有今天的成功离不开当初对海天梦系列的持续打造,完成了自身产品的结构升级。在绝大部分酒企都在做百元以内价位带产品时,洋河看到了市场消费升级的趋势,并大胆的进行了产品结构的调整与升级,开发百元以上价位产品海天梦系列,并坚持做了下去,最终赢得了市场认可和品牌的快速提升。

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  与洋河相比,山东红太阳正在通过‘红太阳+祥酒”双品牌战略实现产品的结构升级,顺系列和红色经典系列主做大众消费市场,红一号系列和祥酒系列则定位中高端主推产品,已经成为红太阳酒业新的增长极。红太阳酒业中高端产品的升级上市已经在悄然改变山东白酒品牌低端、价格低廉的大众印象,更是在体现山东白酒的品质保障与品牌价值。

  区域名酒在保障品质和提升品牌力的前提条件下,更应该关注和集中资源做的是200元—500元的中高端及更高价位的高端产品的市场研究和布局,比如仰韶的天时、古井的原浆古20、衡水的古法系列、红太阳红一号系列及板城龙印系列等,很多区域名酒企业都在进行产品结构的升级调整,进行更高市场的占位与布局。

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  用品牌和渠道驱动企业发展,是任何行业、任何企业持续发展的的不二法则,白酒企业同样如此。除了渠道市场的精耕外,品牌建设始终是区域名酒企业近几年的重点发展任务。

  品牌才是企业的核心竞争力,需要区域名酒企业深刻持续的践行品牌建设至上的原则。坚持大品牌、大平台、大传播、大格局的品牌战略,高端品牌定位、高端形象元素设计、高端品质保障、高端品牌定价原则及高端营销团队建设等方面。

  科学的投放高端(如央视等)硬、软媒体,占据高端形象;合理的投放次高端(省级、行业等)媒体,并保持紧密合作;精准的投放航空、高铁、户外等媒介形式。争夺白酒行业话语权,区域消费,扩大自身的影响力。

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  高端市场的精耕并不是大面积、开花式的全渠道、全终端的,当资源投放太过分散,将造成企业人力与管理短时间内无法匹配,反而有可能造成负面的影响。

  因此企业在高端渠道建设中应当先做基地市场,确保高端产品做到基地市场的,在此过程中应当对渠道进行深度耕耘,对经销商资源进行全面占有。对此,山东红太阳酒业最初通过顺系列+红色经典系列产品和直销+分销+经销的营销模式,实现了对基地市场经销商和终端资源的化开发与占有,进而对周边的市场精细化运作,深度挖掘消费基础,奠定了企业的发展基石。

  在此后的几年内,企业成功构建“双品三香”高端产品战略体系,检验了企业产品品牌价值,以强劲之势在众多白酒品牌中脱颖而出,占领高端消费市场,同时提升了企业在当地白酒市场的影响力。

  总之,企业在做高端产品战略时,要构建起攻守兼备的系列产品和高端消费的品牌营销矩阵,坚持将高端市场做深、做细、做透,不断强化市场运营质量,提升运营效率。通过大单品打造、高端化和差异化竞争,全面改变或提升高端化产品在消费者心中的品质、品类和品牌形象,然后进行营销模式的创先,梳理厂商关系,通过服务体系的升级形成厂商利益共同体,再在消费培育上发力,通过回厂游、高端品鉴会等场景的搭建培育核心消费者,提升经销商和终端商等合作伙伴的信心,共同拓展高端渠道及维护高端消费人群。

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