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论互联网时代的传播投放技巧

分类:软文广告  时间:2021-11-21
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  4G时代的来临,让移动互联网从PC端转向了手机端,不但提高了用户体验,改变了消费模式,同时也改造了很多传统的行业,例如酒水行业。

  在整个行业中,我们目前最常见的行业与移动互联网的结合形式应该就是直播带货和电商平台销售,但从整体大数据来看,2020年1-12月全国规模以上企业销售收入5836亿,其中电商渠道销售200多亿,占比约为4%,从销售数据来看,互联网白酒的销售还有很大的培育空间;而从这些平台的销售手段上来看,基本上都是短视频引流,直播带货;这种方式存在的的问题就是无法培育品牌和消费者,因为他们的动销手段就是靠性价比:长线产品拼价格,开发产品则以低廉的价格和华丽的包装进行拉动。

  那么在行业内,有没有更好的方法,通过移动互联网的手段和消费者进行互动,提升消费者对品牌的认同度和好感度呢,很多企业也都做过类似的探索,其中品牌IP化形式的传播培育的方式,得到了业内的广泛认同。

  什么是品牌IP化?所谓品牌IP化,是以品牌基因和内涵为基础,进而造就IP,使之成为新的连接符号和话语体系,是能够吸引流量的内容,让消费者在关注、参与这一内容的过程中,建立消费者对品牌的认知和口碑,并进一步扩散。如:动漫“海尔兄弟”、“我是江小白”……就是品牌IP化。

五粮液

  互联网的IP化传播解决了企业品牌培育的几个关键痛点:

  1、定向传播:移动互联网时代,改变了受众的触媒习惯,传统媒体的作用变得更加薄弱,传播也变得越来越分散

  2、精准传播:人群精准、内容精准

  3、线上线下互动:

  近年来,酒类企业也做了很多的品牌IP化的传播,都取得了不错的效果,以五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、舍得等名酒企业为首的白酒企业,纷纷通过一系列文化IP的打造与产品进行关联,将品牌与节目或者活动的形式深度嵌入融合,加深消费者对于品牌的关联和记忆的形式;并且形成广泛传播,为品牌持续不断地吸引流量。

  五粮液借势“上新了·故宫”这个IP,就是行业内的经典IP化案例,五粮液的这个IP首先针对目标消费者的喜好做到了精准传播,其次,用600年致敬600年的概念,将故宫的年龄和五粮液窖池的年龄做了关联,让目标消费者更加清晰的了解到五粮液明清窖池的品质背书,最后,和故宫博物院联合推出的联名款“九龙坛”也引发了核心消费者的收藏热。

  同时,也将五粮液的品牌赋能其中,酿酒人的执着匠心和绵延不断的工艺,都隐性的提升了五粮液的形象,而故宫文创,对于年轻人更有吸引力,传统文化上融合创新力,让故宫更具生命力,也让年轻人对中国白酒有了初步的了解,更益于五粮液酒文化在年轻人中的传播。

  梦之蓝借势第二季的《国家宝藏》,白酒作为一种饱含文化的饮品,珍贵的文物与它是极佳的搭配,在《国家宝藏》收视率一路飙升的同时,梦之蓝也同样处于不断的被刷屏关注之中。

  舍得联手凤凰网打造了《舍得智慧讲堂》这部访谈节目,通过名人+名言+名酒相结合的展现形式,多媒介的传播功效,让舍得“舍百斤好酒得二两精华”的产品价值得到更加有效的传播。

  这些品牌在全国取得了不俗的业绩;那么如何打造属于自己的品牌IP并且能够和消费者产生共鸣和互动,此篇文章从以下几个维度分解IP打造的流程和原理,和大家分享一些干货。

  一、品牌内核提炼确定传播主线:

  IP化传播,其实就是品牌文化和品牌内涵的传播,即你要说什么,你想向你的目标消费人群传递什么样的信息;内容要能够获得目标消费者的认同并且引发共鸣。但当下的白酒行业,各种“真假”、“雅俗”、“空实”文化漫天飞舞,譬如“家”文化,就有孔府家、高炉家;“情怀”文化有茅台、五粮液、汾酒;“梦想”文化有洋河;“乡土文化”有老村长、黑土地、龙江家园;“青春文化”有江小白、红星二锅头;智慧文化、尊贵文化、糊涂文化、喜庆文化、健康文化等等……;在如此混乱的文化割据中,你想要传播的是什么品牌文化,又如何能够树一帜并得到目标消费者的认同呢?所以IP化打造的个关键步骤就是要做品牌文化体系的搭建,要从5个不同角度深入洞察,发掘企业具有品牌代表性、行业獨占性、人群共鸣性的品牌文化内涵。这五个维度分别是:

  1.企业品牌:品牌文化要与品牌底蕴以一贯之、令人信服

  2.竞争环境:品牌文化必须具有行业差异性、獨占性

  3.消费人群:品牌文化与目标人群能产生共鸣、发生关系

  4.地域情结:品牌文化继承着企业驻地本土人情和地域风貌

  5.时代趋势:这个文化满足当代目标群体所追求的生活目标

  如五粮液的“中国的,世界的”消费者感知是很弱的,但是《上新了·故宫》IP节目中“以六百年致敬六百年”却口口相传,核心原因就是明清老窖池是五粮液的品牌资产之一,具有行业占性的同时,又能引发消费者对于品质的共鸣。

  故宫与五粮液,是在同时代背景下内外契合互为印证的600年。“以六百年敬六百年”也是新时代“文化自信”背景下,五粮液与故宫两大传统经典文化正青春的共同愿景。拥有651年窖池历史的五粮液和即将迎来600岁生日的紫禁城,二者拥有着共同的记忆,沉淀着相似的文化。故宫,以文物还原历史真貌,传承华夏文明,留住民族根脉。五粮液,以古窖酿造岁月浓香,传承先人匠艺,述说白酒故事。“以六百年,敬六百年”,是两大文化遗产同脉相承的惺惺相惜,是一段共同岁月彼此交织的此呼彼应。

  作为传承中华文化的集大成者,紫禁城承载了中国五千年来的智慧与文明,亦是我国古建筑艺术的登峰造极之作;而五粮液携手《上新了·故宫》则以数字化手段让紫禁城再次惊艳世人,成为炙手可热的文化IP。

  二、分析目标消费人群画像确定IP方向:

  这个环节是很多企业在做传播的时候都容易忽视的一环,试想,企业对于目标消费者没有研究,怎么知道你传播的内容是不是TA所喜欢的内容,能否引发TA的共鸣?自娱自乐的意淫只会造成企业资源的浪费,所以目标消费者画像是个很重要的环节。

  画像的核心目的是要根据你的品牌及产品的定位,确定消费者的定位,如品牌定位次高端,主力产品也是在次高端价位,那所面对的消费人群就比较固定,他们有共同的阶层,共同的需求和共同的兴趣点,企业所要做的就是对于这些共同点进行深入的挖掘和解析。

  比如金六福·一坛好酒携手《一本好书》自12月3日,在腾讯视频开播以来,一直好评如潮、热度不减,豆瓣近万人评分,评分稳居9.3,最高位列“国内口碑综艺榜”。

  《一本好书》由一坛老酒家冠名播出,为什么一坛老酒会选择冠名节目呢?在上市之初,金东集团董事长吴向东就表示,“一坛好酒是给经常喝酒、懂酒的人的礼物”。为此,一坛好酒一直在寻找这部分人群。

  数据显示,目前《一本好书》的受众,主要在30-39岁,但30岁以下的年轻受众也达到了17%的比例。

  《一本好书》的受众人群,显然是社会的中坚力量。他们具备全球视野,拥有着体面的工作、一定的社会地位,社交应酬繁多,正值饮用白酒的高峰时期,对于白酒有一定的品鉴能力。他们懂酒、爱酒,无疑是《一坛好酒》的目标人群。

  三、根据人群画像确定IP立意及呈现形式

  作为一档以品牌传播为目的的IP,IP一定要深入洞察TA的兴趣点和需求点!并且考虑其传播的爆点,以推动受众自发传播的欲望,形成跨媒介的声势。

  品牌文化IP量身打造的四个关键:

  1. 品牌基因:围绕品牌基因和价值形象,明确IP的主题内容

  搭载与品牌气质相符的发声平台,打造一档代表、诉说、演绎品牌文化IP,强势输出品牌精神内涵,从IP主题到内容创意到表现形式,与品牌基因深度融合。

  2. 战略定位:从品牌战略定位出发,借助IP载体,讲好品牌故事

  站在行业大格局,聚焦“本地/区域/全国好酒”战略定位,借助文化IP载体,塑造品牌高端形象、引发品牌精神共鸣、突出产品稀缺品质,实现消费者的渗透式教育沟通。

  3. 圈层营销:以文化IP为原点,联动线上线下,打造圈层营销

  线上IP栏目延伸至线下,与品牌的活动无缝结合,整合高端消费人群,打造圈层营销,生成品牌亚文化效应,引发目标人群的身份认同、自信共鸣、口碑营销。

  4. 产业联动:延展文化IP,联动周边产业链发展

  搭载文化IP平台,以酒为媒,联动美食、旅游等系列周边产业,整合圈层资源,联动“美酒+”的产业消费潮流。

  如五粮液《上新了·故宫》他的目标人群针对的是年轻群体,节目形式以大型文化季播节目呈现,联合北京卫视和爱奇艺家打造。IP创意方向区别于传统文化类综艺,除了担任故宫文创新品开发员的当红小生邓伦和周一围外,节目还邀请了宁静、蔡少芬、王丽坤等众多明星加盟。探寻故宫600年的历史,并在故宫专家的引导下进宫识宝,让观众真正借由这档神秘的综艺节目“穿梭古今”。同时,每期节目都将诞生一个热潮的文创衍生品,打通受众与故宫文化双向互动的新连结,让故宫文化被更多年轻人“带回家”。

  节目亮点:1、原创模式激活爆款IP,全面提升青年族群文化自信。节目并不古板说教,而是以年轻受众喜闻乐见的明星作为纽带,通过他们的“眼睛”对故宫进行探索,充分满足年轻圈层审美。2、敬畏历史,尊重观众,匠心复刻中华文化之美。如小短剧中,所有人物的衣物,都是工作人员翻阅大量书籍和画作,在力求尽量还原历史的前提下,专门聘请做衣服的老师傅制作,一件衣服要花费数周时间,对细节的执着可见一般。3、拓展文创产业链条,为故宫注入新时代活力。跨界设计师联手高校设计专业的学生,让故宫中的文物变成了“活物”。每期诞生的热潮的文化创意衍生品,打造“创新”与“故宫”相结合的制作模式。4、开启萌宠文化新时代。《上新了·故宫》还让宫廷御猫的后代变成横穿节目的“引导者”,撩起年轻人关注的萌宠文化。

  在五粮液不断挖掘自身品牌文化的同时,还用文化来赋能产品,用传统文化内涵来吸引消费者。五粮液之所以能受到广大社会精英人士的宠爱,不仅是因为其卓越的内在品质,还因为其在酒文化的挖掘上高人一筹。

  四、选择合作平台制作优质内容

  选择合作平台精准传播、双向沟通。如舍得联手凤凰网打造了高端访谈节目,联手国内音频平台喜马拉雅FM打造了名人脱口秀节目,并在爱奇艺、优酷、蜻蜓FM等大流量平台进行立体化传播。在输出内容的同时,《舍得智慧讲堂》还通过多种形式与消费者进行互动。在喜马拉雅FM的《舍得智慧讲堂》音频栏目做了名人采访的直播,超过438万人次同时参与,超过平台直播平均量的7倍。而在线下,舍得积极参与达沃斯论坛、博鳌论坛、陆家嘴金融论坛,将《舍得智慧讲堂》真正变为一个与消费者沟通的平台,实现品牌IP的赋能。

  着眼用户需求,创作优质内容。舍得汇聚名家智慧精髓的思想派强IP,以“名人+名言+名酒”组成自有IP标签;众多行业名人纷至沓来,龙永图,袁隆平、任志强、邓亚萍、王云飞、温铁军、曹启泰、吴晓波等50余位在节目里分享他们的舍得故事,传播舍得品牌内涵。《舍得智慧讲堂》成功成为高端人群聚合地、中国智慧的传播者、共享中国智慧的平台;而舍得成为白酒行业打造自有IP的先行者,这一切都归功于“从消费者出发”。

  精心的策划和战略的落地让舍得在这场IP战中脱颖而出,其间“舍得”的智慧也是舍得领跑的奥秘所在。

  五、社会化传播精准引流

  在移动互联网时代,为品牌定制打造IP,一定是基于品牌核心理念、产品属性特点, 基于IP产出丰富而统一的内容,通过不同的媒体介质进行传播。借助、商务精英、行业大咖、文化名人并整合大商,借助多方媒体资源进行多维精准传播,将阶层做高,圈层做细,为品牌IP化树立价值新标杆。

  基于品牌IP化,对消费者的碎片化的时间和媒体接触进行饱和覆盖,并针对产业伙伴及核心消费者进行针对性的传播,才能够真正实现统一、多维、闭合、实效的品牌打造。

  以自媒体(微信、微博)为基点,企业内宣(企业微信、经销商社群、粉丝福利群、朋友圈传播)带动企业外宣,以各种官媒为背书,微博、抖音等端外平台流量加持,成功塑造自媒体传播矩阵,并发展成一个从制造内容、聚合流量,到商业化的立IP集群。

  六、线上线下互通做销量转化

  打造一个IP,还需要与线下活动相结合。如舍得走进陆家嘴论坛、绿公司年会等大型线下活动;茅台凭借“茅粉节”两年内走出茅台镇,下沉到全国各地,以社群文化汇集天下茅粉,打造属于茅粉的专属IP;汾酒一年走6站,“行走的汾酒”带着汾酒文化从山西行走至全国各地;泸州老窖封藏大典,以传承之心,走朝圣之旅……集中流量为品牌和IP做形象展示,可以轻松直接触达粉丝。利用好线下活动,还能持续创造内容吸引巩固粉丝,主动为IP引流,才能让IP最终实现流量的变现转化。

  其次,利用自媒体平台,为IP带来化的赋能。由直播、短视频等构成的内容闭环,也可以为IP提供强力的内容输出来源。

  社会化媒体传播矩阵-内容落地平台:吸引高精尖用户,用户引流、用户落地、二次内容输出、二次传播;多渠道、多维度的用户引流,可沉淀更多的精准用户,为品牌进行有效的粉丝沉淀,定期邀约活跃用户进行线下体验活动,形成从线上到线下,从广泛到精准的传播闭环,增加粉丝粘性以及有效的用户转化。

  也就是说,利用平台可以轻松实现引流到转化变现的完整流程,大大减少了转化过程中流量的流失,使得IP在营销过程中也能轻松搭上超级顺风车,减少IP营销浪费,让流量变现变得更容易。

  综上所述,品牌IP化战略俨然成为酒企品牌实现高端化的必经路径之一。

  在今天多元化的市场环境下,媒体去中心化、碎片化;消费场景多元化,消费者对品牌文化的需求也在升级;品牌过去单一的广告传播形式往往缺少内容的支撑;企业营销原创能力不足,内容不具备传播性、跨平台穿透性。

  面对以上问题,本文关于品牌IP化的探讨,尤其是关于它的底层逻辑方法论,品牌IP化的成长生长逻辑,我们从6大维度分解品牌IP化打造的流程和原理,从5个不同角度深入洞察品牌文化体系的搭建,以及品牌IP化量身打造的四个关键。因此,品牌IP化的打造一定是基于品牌理念,寻找到符合时代价值观和普遍社会心理基础的内容形式,配合卓越的媒介传播策略进行打造。品牌IP化营销模式作为“有多元化开发能力的原创内容源”,我们认为,如果品牌要走IP化道路,只要遵循以上几大原则,就能应对市场挑战。

  总而言之,在我们看来,在移动互联网时代,在新商业文明时代,我们认为品牌IP化是一个全新的品牌塑造方式和表达方式。它是以心灵触达为导向的高效用户链接,也是一种深度的用户共鸣和沟通,更是一种更持久、更优质的品牌资产升级的方式。(原标题:论互联网时代的传播投放技巧)

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