营销观点

别老盯着抖音和淘宝,葡萄酒新零售可以换个思路做

分类:软文广告  时间:2021-10-11
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  科技与新媒体成为了我们生活的一部分,人们越来越追求高效、快速和自由选择的消费体验,打通线下体验与线上购物的新零售,在酒水领域有了应用的新空间。

  10月6日,《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》发布并指出,陶特数据显示,“乡村居民国庆前最喜欢选购的是干红葡萄酒,同比增长55倍。”基于乡村基础设施的不断完善、菜鸟网络的布局广泛,乡村市场消费结构和消费方式得以升级,为葡萄酒消费在乡村市场的强势增长提供了条件。

  如今的消费者越来越多通过互联网的方式与产品产生关联,基于科技进步、大数据应用的新零售方式,呈现出多样态特点。

  在中秋时节,张裕葡萄酒携手知名B站UP主“二十四伎乐”穿越到盛唐时节,与唐太宗李世民、文人雅客等共渡一场国风月夜宴。除了探索传播方式更贴近用户,加速数字化转型,拥抱新零售,是百年张裕的新目标。

  当前,张裕不仅实现生产线的二维码赋码+区块链应用,实现与消费者的深度连接,而且“张裕品质生活+”会员小程序已经拥有30多万会员;通过2个线上大商在京东和天猫业务上合作,与1个大商在私域运营和直播带货业务上合作,通过与目标消费者和线上大商形成强关联,带动业绩提升。

葡萄酒

  尽管张裕上半年实现营收和净利润的双增长,但就整个葡萄酒行业而言,整体消费不理想。据国家统计局数据显示,2021年上半年,国产葡萄酒产量为13.6万千升,增长1.5%。据海关总署数据显示,2021年上半年瓶装葡萄酒进口量为14.7万千升,下降8%。

  有业内人士指出,“是时候把葡萄酒重新做一遍了,让消费者重新认知葡萄酒”,显然,采用令消费者易于接受的短视频传播,以及线下线上相融合的新零售,形成“简约与快捷”的用户体验,都是恢复消费信心的“解药”。

  重构“人、货、场”

  9月30日,随着华联商厦望京店闭店,华联商厦在北京市场正式画上了句号,原因在于“业态老化、商业模式落后,不适应当前的消费结构”。于葡萄酒经销而言,曾经做做广告、参加展会就能销售出去的模式已经落伍了,“拥抱新零售、重构人货场”成为趋势性的命题。

葡萄酒

  作为酒类新零售的头部企业,1919实现了线上线下深度融合,线上以1919吃喝 APP、天猫旗舰店、抖音直播为核心形成新流量入口矩阵,线下直营店和直供店(加盟店)作为前置仓和履约服务站,为用户提供最快“19分钟极速达”的购酒体验。

  1919广东省公司总经理田生喜在近日举办的 “葡萄酒新零售”主题论坛上指出,当前整个酒水市场发生了三大变化:一是消费者变了,新型消费群体的崛起,带来新消费时代的来临。他们更富有,更追求时尚和美,更随意,购物也许并不是追求物用,而是某个点引发共情;二是产品变了。从之前的一统江湖到百花齐放,再到现在的万家争鸣;三是渠道变了。

  酒水行业渠道经历了从批发集贸市场到连锁国际大卖场、酒水专卖店,此后电商、新零售驱动崛起,由此前的传统渠道模式转变为流量驱动型。

  “消费者自始至终都在追求更低的价格、更多的选择以及更好的服务,因此,针对葡萄酒经销,要以变应变,需要在消费者心中先种下一颗种子,种子扎根越深,消费者重复购买的可能性就越大,从而培养消费习惯。”

  关于渠道建设,田生喜则指出,“场就是渠道,渠道本质是流量,流量的中心变了,场自然就变了。要么你有制造流量的能力,要么你能加入到有流量的场。”对于“场”的改变,中国副食流通协会、葡萄酒专委会副会长兼秘书长席康指出,“私域流量的社群营销、直播、微商等渠道是这两三年葡萄酒销售少见的未下滑的渠道。”

  对于葡萄酒的销售,席康建议,葡萄酒厂商不一定非要在抖音、淘宝等渠道获取流量,因为这些平台的运营成本过高,厂商可尝试探索私域流量,诸如,可在一定范围内的社群或是封闭渠道中获得流量,诸如中石化、中石油的加油站,有酒厂会通过有内部采购群、职工团购、加油积分兑换等获得私域流量,拉动销售。

  这几年做葡萄酒还能实现业绩增长的一些酒商,很多是圈儿外的。席康指出,新零售与微商的运作模式颇像,只不过新零售的厂商是通过直播界面对接消费者。这几年,在新零售渠道卖酒卖得好的,以前并不是做葡萄酒的,当然,“这些酒商并非简单通过某种关系实现了销售,而是其销售团队及客群历经多年积累,形成了一个完善有效的系统。”

  消费趋势使然。当前,无论是白酒、啤酒还是葡萄酒等厂商,无不通过打通线上线下的方式拥抱新零售,实现“重构人、货、场”的创新再布局。

  一些葡萄酒商多在抖音直播、跨界合作上频频出手,向“社区”挺进,将产品导入写字楼、家庭社区的便利店内,与社区物业合作搞品鉴会,通过积累私域流量,实现销量的突围。

  提供比“用户更懂酒”的智能化服务

  来自《2021苏宁易购国庆节体验消费洞察报告》提出,体验经济时代来临。国庆节期间,线下消费爆发,O2O场景化消费成为新消费需求,体验经济成为新的经济增长点。同时指出,市场消费从“将就”向“讲究”转移。

  当前,葡萄酒销售不仅需要拥抱新零售,还要根据用户特点实现智能选品,通过大数据分析用户的特点,实现比“用户更懂酒”的智能化服务,帮助用户消费决策、促进销售。

  采访中,酒咔嚓联合创始人邵朝阳向《华夏酒报》记者表示,“我们目前做的是将用户搜索,建立在用户对不同产地、口感、类别的基础上,未来,酒咔嚓可以做到更加细致、人性化、精准性,就类似于现在的抖音、今日头条,根据用户的习惯和喜好,根据用户停留时间及反馈、点赞和转发等综合信息,向用户做智能化的产品推荐。另外,还可以根据用户偏好,帮助进口商选酒。”

葡萄酒

  就像有识之士提出的,疫情不应该成为葡萄酒消费疲软的“背锅侠”,在葡萄酒市场有待提振的大环境下,重构人、货、场,激发潜在的消费势能,是葡萄酒新零售的现实意义。

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