营销观点

定价3000元,你就是超高端了吗?

分类:软文广告  时间:2021-10-10
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  很多时候,在中国消费就是面子消费、攀比消费,这在白酒市场表现得尤为突出。

  在白酒发展的新阶段,“面子消费”被企业高度重视,其重要性也被限放大。3000元及以上超高端白酒的批量诞生正是企业强化“面子消费”、希冀占领消费制高点的具体表现,但是这个价位段有多大的蛋糕、有多少潜在消费者,并不是厂家考虑的重点,其更在乎的是占位。

  也就是说,“3000元的产品我必须有”,不然企业没有面子。

  以茅台为例,对当下的茅台而言,把市场零售价稳定在3000元,需要小心翼翼地布局。

  “拆箱卖”也好,“整箱卖”也好,都是为了挺住一个能够维系1000亿元营收规模的、长期稳定的价格大盘。

  也就是说,茅台过3000元是个综合因素,而不仅仅是价格那么简单,它只是表现而已。对其他酒企而言,要打造一款价格在3000元的产品,首先要看品牌力。

  现在五粮液是中国白酒第二品牌,消费者对其的心智价格是1100元。作为千元价格带的硬通货,虽然终端的利润空间不高,但消费者愿意为其买单,这就是品牌力。

  现在虽然是酱酒热,但是除茅台之外的其他酱酒想跨越千元价格带,就需要给予渠道足够高的利润,利润高了,“推销”的积性就高,整合资源的能力就强,但是价格就挺不住。这背后是消费心智的力量。

  所以说,一瓶酒能值多少钱,最终是消费者说了算,是品牌的力量,品牌是有时间和空间的。显然,没有品牌力,企业的超高端定位就是空想,是不切合实际的。

  再看看,汾酒和西凤推出3000元超高端的目的有何不同?汾酒的青花40中国龙是明显的超前定位的“战略产品”,背后表征的是距离复兴最近时刻的“汾老大”的豪气和战略雄心,既是提前布局,更是其产业地位和持续进取的“宣示”。

  而五星红西凤则显然不同,纳入西凤当前发展态势及红西凤产品线中审视,战术助推意味大,其主要目的应是“仰推”西凤战略主导产品——指导价为1499元的红西凤,从另一个维度塑造和彰显红西凤的高端价值,“求乎上,得乎中”。这也就是说,汾酒、西凤的超高端产品主要是战略层面的思考。

白酒

  在这里,我们看看超高端产品的操作思路:,限量。为什么要限量?因为价格与价值不符,这么高的价位销售完全靠“撞大运”,自然是要限量的,不然增加的就只能是运营商的库存;第二,圈层。这么高价位、高利润的产品,谁不想敞开卖啊?

  但是,实际情况是没几个人能买得起,买得起的人都抢着去买茅台了。既然没人买得起,那么我们就只卖给能够买得起、并有可能去买的人,吊足普通消费者的胃口;第三,涨价。既然销售的机会渺茫,那么企业就制定个年年涨价的策略,至少要给运营这些产品的经销商们一些期许,如果哪一天卖掉了呢,经销商们也能多挣点钱。

  管用的“三板斧”是每个超高端产品常用策略,也是通用技巧。

  当然,企业也要考虑超高端的产品价格到位了,产品品质是不是能够达到匹配?与年销量近4万吨的飞天茅台相比,这是不是典型的“骚扰型”产品?

  在近两年推出的3000元价格带名酒新品中,除五粮液的经典五粮液计划在“十四五”末做到1万吨,想与飞天茅台在超高端掰掰手腕外,其余的均没有具体的规划。

  看来,3000元左右的产品,很多企业还没有想好未来的路怎么走。

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