总裁论道

华润雪花毕朝矫:厂商携手,赢得中国啤酒下一个十年

分类:软文广告  时间:2021-04-08
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  由快消品专业新媒体平台新经销主办的“第六届中国快消品渠道创新大会”,于4月1日-4月3在成都雅居乐豪生大酒店盛大举办。

  本次盛会吸引了3000名行业内的经销商、社区电商平台、品牌商和互联网企业等众多快消业内人士从全国各地赴会,现场座无虚席,盛况。

  4月1日,在大会主论坛上,来自华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心的总经理毕朝矫先生,做了重磅主题演讲,向行业公开了雪花啤酒新发展阶段的渠道战略。

  作为多年来单品牌全销量、总销量中国的“双冠王”,雪花啤酒每一次在品牌和渠道战略方面的举动,都受到整个快消品领域的强烈关注。雪花啤酒的渠道模式、策略以及方法,在快消品行业一直都具备大的标志性意义和借鉴价值。

  新经销精心整理和节选了毕朝矫先生在大会演讲的精华内容,现予以发布,以飨读者。

  华润雪花啤酒(中国)有限公司营销中心总经理毕朝矫

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  雪花啤酒的发展史,就是一部渠道发展史

  从雪花正式进入啤酒行业,从东北起步一直到今天,整个雪花的发展历程其实也就是渠道发展的历程。

  为什么这么说?从某种意义上讲,啤酒其实是一个非常典型的快消品类,雪花在这个行业中之所以能够发展,主要力量来自于两个方面:

  个,品牌力量;

  第二个,渠道力量。

  1993年开始,雪花从东北起航,先后用了“蘑菇战略”、“沿江沿海战略”、“全面发展战略”。实际上背后是以渠道布局为根基的战略。

  早期雪花多会在市场状况比较好的地区,选一家生产厂作为生产基地来进入该区域市场,取得垄断地位以后,再通过它来辐射更大面积的区域,大概是250公里辐射范围,就这样“从小蘑菇长成大蘑菇”。

  “蘑菇战”成功占领了四川、天津、安徽等大片市场,在当地几乎处于了市场的垄断地位。收购工厂是这个战略的基础,但实际上最根本的是要做到渠道的覆盖。

  靠着这样的打法,在2000年雪花跨过黄河,进入了长江流域,开启了沿江沿海战略。实际上也是前一战略的延伸,在沿江沿海做工厂布局。靠着这一战略,在2006年,雪花总量突破500万千升,占据了中国市场规模的优势。

  2010年,雪花启动全面发展战略,在全国进行布局,直到今天。而早在2011年,雪花的单品牌销量就已经突破1000万千升,实现单品牌世界。

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  雪花啤酒:成为中国快消品最强的渠道网络

  近几年,零售也好,整个社会、整个互联网也好,都发生了太大的变化,但对于雪花而言,渠道依然占据主要地位。所以虽然雪花是在卖啤酒,但我们更想努力组建起中国快消品行业最强的渠道网络。

  想要实现这一目标,雪花其实和大家一样面临着时代课题。

  个就是消费升级。

  我们的产品迭代越来越快,年轻消费者对产品的要求越来越个性化。以往一个大单品包打天下的时代已经过去,单一口味、单一包装、单一形式、单一价格,目前来看已经无法适应市场发展了。

  所以,如何用丰富的产品组合、品牌组合来满足当下的年轻人需求是每个品牌企业所面临的重大课题。

  第二个,互联网的发展。

  大家能够感受到,中国互联网的发展是在着全球互联网发展的,中国触电、触网的人数有目共睹,而互联网的急速发展改变了中国人的生活,也改变大家的消费方式,如何在当下的互联网发展前提下做好品牌营销也是每个品牌、企业所面临的重大课题。

  第三个是消费场景的不断创新。

  我们能看到一些小店的经营发生了变化,其实很多的场景也发生了变化。那些休闲的时光也可以变成消费的时光,这样的变化我相信对很多企业而言都是挑战。

  第四个,新零售层出不穷。

  目前很多头部的互联网企业都在布局新零售渠道,所以新零售渠道也是每个企业需要关注的渠道。

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  雪花啤酒九年战略:“3+3+3”战略决战高端

  在这样的挑战之下,雪花的策略很清晰,就是坚决走好自己的路。

  具体怎么走?核心是在“3+3+3”战略的下,决战高端。

  这个战略实际上就是2017年—2025年,9年时间的战略规划。分为三个阶段实施,每个阶段三年。目前个阶段已经结束,也就是2017年—2019年,战略主题是质量增长、转型升级、创新发展,这个阶段我们解决了几个大的问题:

  1. 品牌重塑,建立了中国高档品牌组合。

  2. 产能优化,雪花一路走来,收购、建立了很多工厂,最高峰有100家工厂。然而到今天,生产技术提升和消费升级,我们不再需要那么多的工厂了,所以我们做了一个很大的动作,优化了很多产能富余的工厂。

  3. 组织再造,我们进一步提升了整个雪花队伍人员的能力。从2017年至今,我们的员工数量从近5万人变成了今天不到3万。

  除此以外,也做了渠道二级赋能改造,这些工作其实是为了去包袱、强基础、蓄能量。

  今年是2021年,处于我们第二个三年战略的阶段,主题叫决战高端,质量发展。

  而在这几年雪花主要做的事情是做渠道、抢高端市场、打造高端管理队伍。

  最后三年也就是2023年—2025年,主题是高端制胜,卓越发展。我们要赢得整个高端的发展。在这个过程中,需要不断提升自己。我们还有“双对标”,对标国际啤酒公司以及中国表现优秀的公司,最终目标是要做。

  “3+3+3”战略是贯穿我们整个营销业务布局和发展的核心战略。

  为了渠道发展,首先从品牌和产品组合出发,品牌和产品是渠道发展的重要基础。这几年雪花构筑了中国品牌群和国际品牌群,包括个性化和进店产品的组合,这些产品的推出为进一步赢得和取得合作打下了非常好的基础。

  未来,雪花还会去继续完善渠道模式组合。之前我们注重主流渠道的建设,未来会做不同模式的组合,实现有质量发展,实现与合作方的共赢发展。为了实现这个目标,我们也做了很多事情。

  件,为进一步夯实主流渠道,实现有质量的全域覆盖。“雪花勇闯天涯”为代表的产品渠道建设,是中国最广、最深的渠道网络,目前整个系统内的终端有400万家,还能触达更多的终端,我们会持续去做最广的覆盖。

  第二件,而在高端渠道赋能方面,我们希望实现有质量的高端终端掌控。雪花的队伍里也有一些经销商非常会做夜场、高端餐饮、现场零售、KA渠道,但是他们不够强大,我们会从中遴选优秀的经销商不断赋能,让他能够有更好的客情去做制高点终端的掌控。这件事情实际也支持我们决战高端的发展。

  第三件事就是铸剑,所谓铸剑就是我们期望一些头部渠道能建立关系。无论是否经营啤酒行业,只要你愿意来,有实力,有钱,有意愿,能够共同合作,我们都可以跟你去建立良好合作关系,做最深的市场渗透。

  第四件事做个性化渠道打造。目前的环境变化,互联网、新零售、消费者长期的发展,对于快消品牌的渠道布局其实是一种冲击。怎样迎合当下的变化去取得发展,是我们雪花下一步要做的事情。

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  雪花的渠道战略:一切为了做大做强渠道

  雪花近几年的发展,简单来说就是一句话:一切是为了做大做强渠道。为了这个目标,我们做了很多事情。

  件事情其实就是数字化。目前雪花在数字化这块做了很多的尝试,但做得并不系统,下一步会做全面的数字化升级,推动在线化。

  我们要推动我们的工厂、产品、业务、人在线,简单来说就是把几百万家和我们合作的终端做到线上去,包括消费者也做到线上去,把阿里、京东、腾讯他们的所谓公域流量和私域流量进行融合做更好的运营,做全域数字化,来提升我们应对市场变化的能力。

  高效运营是非常重要的课题,什么样的机制,什么样的内容,什么样的平台,什么样的组织来做运营,这是目前启动的项目。

  所有数字化的转型升级都是业务导向,要支持现在的战略发展。产品的C2M反向定制,性能推广的投放效率提升等等,都是我们需要做数字化升级的领域。这些功能的建立会为渠道的发展建立新的平台。

  第二件事情,有组织地推动渠道赋能,实现有质量的发展。

  目前雪花成立了一个新的组织叫渠道发展部,在这个部的统领下会把全国的接近2万家渠道运营起来。

  个要搭平台,我们会搭建一个渠道互动平台。

  第二个是会做企业内部的渠道分层分级运营,把雪花的渠道分成三个圈层。

  个圈层是全国范围的渠道。

  第二个圈层是每个省域的大渠道。

  第三个圈层是每个地级市的大渠道。

  我们会为经销商评级,能力在什么方面,有哪些不足,能承担什么任务,然后我们会对他进行赋能、交流。包括会跟他做一些案例交流,或者请新经销这样的外部力量对我们渠道进行赋能。

  这些都是为了更好地去推动渠道的生长,实现有质量发展。我们做这些事情是要做大做强渠道,实现多方共赢。

  我们做大客户的最终目标是让大客户自主运营,很多品牌方很想自己控制大客户,但雪花是想让大客户自主运营。什么意思?我们要选择有资金、有实力的商家跟我们合作,做好分工,做好计划,甚至会把市场交给他运营、做投放,构建新的厂商的关系。在这个过程中实现终端、渠道和品牌方三方的共赢,进而满足消费者的需求。

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  强大的品牌和强大的渠道,是双魂一体

  雪花渠道发展的信心,来自于强大的品牌支撑。

  这几年雪花在持续打造中国品牌。比如“风、味、潮、质、酷、勇”品牌风格。风就是中国的文化的脸谱系列(花脸、旦角);味就是匠心营造,每时每刻,时刻有匠心;潮即潮流范的雪花马尔斯绿;质,质量标杆雪花纯生,做中国的纯生啤酒;酷就是蓝瓶勇闯天涯superX,要和当下的年轻人做的沟通,让它成为他的;勇即雪花勇闯天涯,会继续保持我们的挑战精神。

  除了中国品牌,也会进一步引进国际品牌,进行以喜力、苏尔、红爵、虎牌为代表的品牌群打造。推动这些国际IP在中国落地,建立最高端的国际品牌形象,包括用品牌故事和消费者做更深的互动,增加他们对品牌的黏性。

  还有一些新的赛道,未来我们有强大的渠道,会跨出啤酒行业,做含酒精的饮料,甚至还会做水,这些都是未来的布局。大家可以看到,我们已经在今年推出了几款细分领域的新品。

  我们在去年取得了一定的成绩,无论是从量还是从品牌价值,还是市场份额,我们都继续保持了优势。

  一些渠道伙伴们还没跟雪花形成合作,说明雪花还有机会和你们建立新的关系,希望在座的以及不在场的渠道朋友们,我们能一起登上雪花驶向未来的这艘船,我们一起携手,一起赢下中国啤酒的下一个十年,谢谢你们!

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