营销观点

酱酒涨价热潮调查1499元中国高端白酒的“生死线”!

分类:软文广告  时间:2021-04-07
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  作为中国白酒行业的标杆,当飞天茅台官方指导价确定为1499元/瓶后,其他白酒主流产品定价均不敢逾越“雷池”一步。

  目前郎酒青花郎建议零售价为1499元/瓶,五粮液建议零售价为1399元/瓶,国窖1573建议零售价也是1399元/瓶,西凤酒红西凤全国统一零售价为1299元/瓶……

  1499元,似乎已经成为中国高端白酒定价“生死线”,为什么它们不约而同都不能超茅台?

  1499元,高端白酒定价“天花板”

  其实白酒品牌倒不是不会超1499元,而是不会超过茅台。茅台涨我也涨,茅台不涨……谁也不敢轻举妄动,有胆量去挑战茅台的价格天花板。

  2018年1月8日,贵州茅台宣布调高53度飞天茅台酒的价格,出厂价由819元/瓶调至969元/瓶,零售价由1299元/瓶上调至1499元/瓶。

  在茅台上调价格的同时,也要求公司各级子公司及茅台集团各级子公司,必须按照1499元/瓶的标价销售飞天茅台,不助推价格,以保持零售价格的稳定。建议销售商酌情参照,不囤货捂售,不捆绑搭售。

  等飞天茅台上调了价格,其他酒企松了口气,一窝蜂似的跟风上调。到现在,高端白酒集中的“千元阵营”,已经有了五粮液、国窖1573、青花郎、红西凤等品牌,并且各家酒企产销两旺,营收、利润齐增长。

  有专家认为,贵州茅台是高端白酒的标杆,也是所有高端白酒标价的天花板,茅台定价1499元,其他白酒再怎么考量,都不太会超过这个定价。虽然现实中仍有部分白酒品牌推出更高的定价产品,比如年份酒,但那只是小众并非主流产品。

  还有部分小酒企故意利用“超茅台”的定价来刷存在感,更多只是一种营销手段。至于实际销售数据,基本上都惨不忍睹。要么就是价格打折离谱,3折、2折都屡见不鲜,所谓“超茅台”流于空谈,甚至被指作秀。

  事实上,无论五粮液、泸州老窖,还是青花郎、山西汾酒等,都得感谢茅台。正因为有了茅台的官方指导价1499元,相当于为高端产品设定了一个锚,其他公司提价自然也就顺理成章。

  白酒行业分析师蔡学飞告诉记者,高端白酒的消费者相对来说比较固定,他们的选择肯定是飞天茅台。其他名酒即使品质再好,一旦定价超过飞天茅台,那么就会被认为是一种性价比降低的行为。所以定价只能在茅台之下,最多与茅台齐平,其他名酒才能体现出自己的价值或价格优势。

  白酒营销专家肖竹青也表示,中国高端白酒的一个重要属性叫社交属性,也是它的面子属性,在高端白酒当中的面子就是请人喝茅台。当茅台零售价定在1499元的时候,消费者在二选一或者三选一时,要做出茅台之外的选择是很困难的。所以1499元成为高端白酒一个不敢逾越的参照物。

  1499元茅台抢不到,其他品牌要倒挂

  不过,与1499元的茅台在市场上很难抢到不同,其他白酒品牌大多会有一定折扣,部分品牌实际零售价还不到1000元。

  在目前的零售市场,茅台往往“一瓶难求”,真实零售价要远远超出官方指导价,飞天茅台早已飞越了价格管制“红线”。

  记者探访市场发现,官方建议零售价为1499元/瓶的53度飞天茅台,2020年生产的普遍在2800元/瓶以上(散瓶),在一些商场超市,零售价普遍超过了3000元/瓶。如果有过硬的关系,也可以买到整箱的飞天茅台,但价格甚至超过了3200元/瓶。

  虽然茅台集团再三明确,53度飞天茅台不得逾越1499元这条零售价“红线”,但这条“红线”在供不应求的市场面前形同虚设,早已经名存实亡。销售终端各种戏码不断上演:摇号、加价、限购、搭售、秒杀……

  茅台限价1499元/瓶甚至催生了大量“羊毛”,能以官方指导价抢到1499元的茅台就囤着,或者转手卖高价,一瓶酒立马赚几百上千元,这样的情况比比皆是。而各种“加戏”也反映了白酒市场的现状,茅台酒在白酒市场堪称“孤求败”!

  与茅台要加高价才能买到相比,其他白酒品牌的真实零售价,往往比指导价要低得多。这种价格倒挂也充分说明,很多白酒价位其实虚高。

  记者近日探访多家商场和超市发现,除了茅台价格异常坚挺之外,其他大多数白酒并没有想象的坚挺,几乎都存在实际零售价与官方指导价倒挂的现象。

  比如,官方建议零售价为1399元/瓶的第八代经典五粮液,市场价格普遍在1050-1200元之间;官方建议零售价为1499元/瓶的青花郎,市场价格普遍在1000-1200元之间;官方建议零售价为1399元/瓶的国窖1573,市场价格普遍在950-1100元之间。部分品牌虽然力挺价格,但往往会有相应的赠品相送,实际价格很难达到官方指导价。

  此外,洋河股份、山西汾酒、水井坊、舍得酒业等酒企旗下相关产品也出现“价格倒挂”的现象,部分酒企实际零售价相当于官方指导价7-8折,可见终端市场并不买账。

  千元价格带成为“黄金赛道”

  飞天茅台的市场价持续处于高位,也为五粮液、国窖1573等高端白酒打开了价格空间。伴随五粮液的批价坚挺,国窖1573的批价持续提升,千元价格带已是白酒行业的“黄金赛道”。

  白酒行业存量市场竞争下,向高端化挺进也是各大名酒企业心照不宣的秘密。抢占千元价格带,既是提升利润的有力手段,也是酒企争夺市场、战略布局的必需之举。千元也是一个分水岭,跨过这个价格并能站稳,就意味着能挤进行业前列。

  但白酒行业“二八定律”历来明显,千元赛道过去由茅台、五粮液两大巨头把持,其他白酒品牌只能喝一点汤。随着茅台实际零售价上升到2000元以上区间,空下来的市场给了其他高端白酒更多想象空间,它们也希望能够抢夺茅台涨价之后腾出的千元档市场。

  有意思的是,别看现在千元价格带的白酒品牌挺多,2014年前后行业也曾集体陷入低谷,名酒价格跌跌不休,连飞天茅台也曾跌到800多元/瓶仍无人问津。

  后来行业好转,价格一路上涨,稳步突破1299元、1499元,到现在真实零售价甚至超过了2800元甚至3000元,这还没算茅台年份酒带来的额外价值。

  由于白酒很特殊,无保质期,库存越久反而越增值,导致年份每多一年都会带来更高的升值。走访终端市场发现,大量飞天茅台有按年份卖的现象,如2013年产飞天茅台零售价为4318元/瓶。

  前些年曾经因抄底黄金一战成名的“黄金大妈”,也在这几年抄底茅台的“茅台大爷”面前相形见绌。随着茅台价格一路走高,热衷于收藏名酒的大爷俨然成为草根投资黑马,创造了令人吃惊的投资收益。

  值得一提的是,当各大名酒企业频频发力抢占中高端市场时,一些以性价比著称的“国民酒”品牌也不甘落后,纷纷推出高端产品卡位千元价格带,典型如衡水老白干、红星二锅头等,但涉足高端市场力不从心,市场表现也不尽人意。

  实际上,一些酒企进入千元价格带底气不足,更多只是一种站位和姿态,对标同行的象征性意义更多。当同行争相跻身千元以上高端价位段时,为了不被落下,也只好跟风进入。结果是在竞争激烈的高端市场,这些品牌力、产品力不足的白酒品牌,少有能在千元价位站稳,反而失去了自己的核心竞争力。

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