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新品+重组,富邑“曲线救市”胜算几何?

来源:华夏酒报  分类:软文广告  时间:2021-02-23
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  2月17日,澳大利亚富邑葡萄酒集团(Treasury Wine Estates)公布了2021上半财年的中期业绩。财报显示,由于新冠疫情以及中国惩罚性关税降低了对中国内地的出口,这家全球的葡萄酒上市公司营收下降了23%,至2.841亿,净利润下滑24%,至1.753亿澳元。

  同日,富邑宣布了一项新的重组计划。从2022年起,将通过三个新部门运营——奢侈品品牌Penfolds、Treasury高端品牌和Treasury 美国业务。此外,还将考虑出售一些不理想的美国葡萄酒品牌以获得高达3亿的回报。

  仍在同一天,富邑集团旗下旗舰品牌奔富(Penfolds)首次宣布向全球发布4款加州系列葡萄酒。

  美国版奔富上市,分拆重组,出售资产,这一系列动作释放了什么信号?能否让这个全球的葡萄酒上市公司重拾往日辉煌?

  01“提早上市”的美国奔富

  富邑此次高调发布的奔富加州系列葡萄酒,以旗舰款2018年份坤腾量子 Bin 98赤霞珠领衔三款各具特色的加州臻酿Bin 149赤霞珠、Bin 704赤霞珠和Bin 600赤霞珠设拉子。该系列酒将于2021年3月4日作全球发布。中国区发布计划于3月底进行。

  《华夏酒报》记者查阅外媒报道发现,奔富首席酿酒师Peter Gago此前曾多次在接受采访时表示,“加州系列奔富计划于2022年上市”。由此是否可以推测,出于遭受中国这一利润最丰厚的出口市场造成的沉重打击,该计划不得不提前了?

  不过正如《澳大利亚金融评论报》报道的那样,加州奔富的计划已经存在了很长时间。早在20世纪80年代,奔富发起了一项雄心勃勃的葡萄培育计划,称为“传承之选”。酿酒师们从众多的珍稀葡萄园中甄选出最优质的单一葡萄园、地块和葡萄藤。在1998年和1999年,一批精品葡萄扦插苗经海运到达加州,种植在新收购的帕索罗布尔斯的葡萄园中。

  该项目由重视“多元化”和“分散风险”的富邑前首席执行官Mike Clarker于2018年中期提出。Gago透露,当时公司内部对加入高品质南澳葡萄有一些反对意见,但他很高兴自己最终获胜,备受瞩目的4款加州版奔富经典葡萄酒中有2款掺入少量(分别为14%和13%)的澳大利亚葡萄酒,以改善整体结构和复杂性,从而程度地提高了葡萄酒品质。“南澳葡萄将这些葡萄酒带到了一个新的层次。”Quantum的售价将与同年份Penfolds Grange相同,每瓶950澳元。“几十年来,我们以多地区的澳洲酒风格而闻名,因此酿制跨越两大洲的葡萄酒是我们品牌历史上合乎逻辑的一步。”

  Gago认为,加州奔富上市的时机将有助于该品牌在美国的销售。由于中国政 府实施了169%的惩罚性关税,多达5亿澳元的葡萄酒销售(其中大部分来自奔富的各个品牌)必须从退出的中国市场重新分配。“时间就是一切,我们很幸运。”Gago说。

  他说,奔富在几十年前开始进入中国市场时就拥有一定的运气,瓶子上的酒帽一直是红色的,红色在中国代表着成功与活力,如今再次在正确的时机下推出美国奔富。“我觉得这非常好。”

  02“突如其来”的重组计划

  在宣布加州新品的同日,富邑还公布了一项重大的重组计划。从2021年7月1日开始,集团将在奔富、富邑精选品牌(Treasury Premium Brands)以及富邑美国((Treasury America))三个新部门的架构之下运作;每个分部都具有专属的市场策略、地理特征和目标消费者群体,并拥有有的发展空间,由集中的业务、供应和企业职能部门提供支持。

  这一消息同样来得有些突然。

  据《悉尼先驱晨报》2月9日报道,针对8日有媒体报道称“富邑正处于分拆计划的最后阶段”,富邑给予了否认,并告诉投资者“目前不考虑分拆其投资组合中的任何品牌/业务”。

  报道称,包括标志性品牌奔富的潜在分拆计划于2020年初开始酝酿,于11月暂停。富邑发言人坚决声称目前尚无分拆的打算,并重申该计划仍处于暂停。“由于中国关税打击和新冠疫情带来的复杂性,始于Clarke先生的任何分拆或任何其他业务上的工作都仍被暂停。”

  全球起泡酒集团汉凯菲斯奈特的中国区品牌代表顾育平认为,此次分拆体现了富邑集中力量发展高端品牌的意图,也体现了品牌集中化这一全球性趋势。“当前一线葡萄酒品牌之间竞争激烈,品牌集中化、加码少数产品有利于更好地聚集资源和人力,推动品牌更好地发展。奔富作为富邑的标志性品牌,同时也是一个世界性品牌,拥有着巨大的成长潜力,拥有完整的产品系列,并且价位段划分明确,将其分拆出来立运作,有利于其潜力的充分释放,使其在与其他一线品牌的博弈中占据优势。”

  03“难以割舍”的中国市场

  对于这个备受赞誉的澳大利亚葡萄酒品牌来说,并不是次跨洲生产葡萄酒。其最近一次国际合作是在2019年,奔富的母公司富邑与帝龙香槟(Champagne Thienot)成立了合资公司,推出了奔富香槟。富邑还拥有多个美国葡萄酒品牌,例如Beaulieu Vineyard、Beringer、Stag’s Leap和19 Crimes。

  当然,富邑的重心一直放在其影响力的中国市场。针对中国人钟情于法国葡萄酒,其倾力打造了法国高端葡萄酒品牌“光之颂亿 (Maison de Grand Esprit)”,于2017年底全面登陆中国市场。

  2020年9月,富邑宣布计划以其标志性的纳帕谷Beaulieu Vineyard品牌发布波尔多葡萄酒,由中国酿酒团队在波尔多生产,专门面向中国市场打造奢华葡萄酒品牌。

  即使在澳洲葡萄酒即将被“叫停”的背景下,富邑仍携新旧世界品牌组合亮相进博会,并限量版牛年生肖酒。

  在中国对澳大利亚葡萄酒实施“反倾销”措施之前,中国市场约占该公司1/3的利润。同时在澳洲葡萄酒对华年出口额的13亿澳元中,富邑集团占比40%。最近的半年业绩显示,其中国市场销售额下降了22%,盈利下降37.1%。中国市场在奔富市场战略中的地位不言而喻。

  Ford在富邑 2021财政年度半年度业绩简报中说,尽管由于新关税而将产品系列重新分配到中国以外,但不会放弃中国市场。“富邑将继续在中国保持‘有意义的存在’,以推广其非澳大利亚原产国的产品组合,保持客户关系,并保持和保护奔富品牌在中国市场中的地位。”

  04美国版奔富,中国人会买吗?

  在承德市酒业协会理事长刘磊斌看来,奔富推出加州系列新品颇有些“曲线救市”的意味。他认为,在当前澳大利亚葡萄酒面临中国的惩罚性关税的背景之下,奔富葡萄酒推出美国产区新品可在一定程度上规避贸易矛盾,弥补销量损失。但他并不看好富邑转战美国市场的举动,“美国市场较之中国市场更为成熟,奔富在美国市场的根基远非中国市场可比,此举无非在中国市场受挫后的被迫而为之。”

  代表富邑前20名股东的VanEck投资管理公司副主管Jamie Hannah表示:“我认为欧洲市场不会购买奔富和富邑的其他高端葡萄酒。当然他们可能会买一些便宜的葡萄酒,但我不确定奢侈品市场是否能消化中国的影响。”

  中国人会买美国版奔富吗?大多数受访者给予了肯定的回答。

  顾育平的回答是“肯定会”,“就像苹果手机,如果它在印度生产,你会买吗?答案是肯定的。一个品牌,当它达到某种品牌度的话,它的品牌信赖度和知名度,就完全可以作为一个全球化的代表,我相信奔富、菲斯奈特这些全球化的大品牌,慢慢地都会走这条路。”

  “奔富在中国有很好的市场基础及品牌拉力,一个国际化的品牌在全球其他优秀产区布局扩张,正如罗斯柴尔德集团在中国蓬莱的布局,在不同风土条件下能够保持品牌的认同性。”刘磊斌相信,“美国版奔富和瓏岱一样会受到消费者青睐。”

  “奔富和瓏岱是两个概念,瓏岱是产品加投资品,奔富的大部分只是产品,澳洲酒的投资体系没有法国酒那么健全。”烟台华纳名庄酒窖负责人杨君告诉华夏酒报记者,加征关税后,奔富零售价上涨了30%,目前还有少量库存。美国奔富上市后如果性价比还不错,会考虑销售。

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