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酱香流转,各逞千秋!白酒第二次品类大迁移来了?

来源:微酒  分类:软文广告  时间:2020-11-26
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  茅台酒“供不应求”成为常态,酱酒品类一路高歌!

  在酱酒红利的带动下,不仅赤水河沿岸的酱酒核心产区得到了高速发展,湖南、广西、山东、江苏、北京以及东北等地的酱酒企业也纷纷“跑马圈地”。

  盛初集团董事长王朝成认为:随着酱酒热度的持续升温,未来很有可能出现以酱香品类为主导的,中国白酒香型的第二次品类大迁移。近年来,今世缘、武陵、云门、丹泉等企业的快速增长已经印证了这一趋势。

  过去10年,在资本推动和茅台的头部下,酱酒完成了品类的教育。有了茅台的背书,酱香酒被塑造成了有故事的高端品类。酱酒工艺的复杂(12987)性和产量的稀缺被广为传播。

  然而,相较于核心产区可以在水土气候、“12987”传统工艺等方面大做文章,非核心产区的酱酒企业又该如何进行品牌宣传和市场拓展呢?

  历史传承,推成出新

  如果要问当前除贵州外,什么地域的酱酒生产企业发展规模,答案可能是山东。

  有资料显示,尽管外来酱酒品牌在山东市场来势汹汹,但云门、景酱、龙宛、古贝春等山东本地酱酒品牌也表现不俗。以云门酒业为例,其2019年的销售额突破了3亿元,并在潍坊、淄博、济南三大战略市场均拥有较高的知名度和不小的市场份额。

  实际上,相较于其他地域,山东酱酒有着天然的竞争优势。首先,青州的云门与茅台、郎酒同为“中国酱香型白酒国家标准”的三大制定者之一,在品类上占据着先天优势。据悉,在云门的产品中,出厂价为300元/瓶的次高端价位段核心大单品乳白云门陈酿是“部优系列产品”之一,年销售额过2亿元,被消费者普遍认可。

  其次,山东地区酱酒氛围浓厚,其消费者善饮但并不十分喜好高度酒。山东本地的酱酒企业更能摸清消费者需求,从而通过推陈出新的形式来实现发展突围。这方面,古贝春已经行动起来,据古贝春集团有限公司执行总经理赵殿臣透露,通过开发出适合北方消费者口味的中度酱香产品,古贝春中度酱香酒的销售颇为火爆,截至今年9月底,古贝春酱酒板块的业绩增长了110%。

  当然,山东之外,也有不遑多让者,譬如华都酒业和湖南武陵。

  先看华都酒业,该企业诞生于1975年“八大名酒进北京”的浪潮之下。彼时,季克良曾带队20余次北上传授技术,历时5年,成功研制出了沿袭茅台经典工艺、酿制于北京的华都酱酒。其“酱头清尾”的特风味,形成了消费者对其的特有认知。这些口味、品质上的特色在近几年与其他优势相叠加,快速形成了消费者口碑,进而撑起了“承天门”酱酒的快速起量。

  2017年,茅台集团再启三年帮扶计划,每月接收华都技术员工到茅台酒厂学习,为华都酱酒的品质提升奠定了坚实基础。此外,北京糖酒集团、首农食品集团的强大平台背景与产业链优势,也为华都酒业带来了历史性发展的新机遇。

  2019年度,华都酿酒销售额达3.5亿元,其中酱香酒占据大比例。2020年,这一规模有望再度攀升,仅利税一项就有可能突破亿元大关。

  无有偶,具有“十七大”名酒称号的湖南武陵酒的成长原因也与华都类似。资料显示,酱香武陵酒最早于1971年研制,时任厂长的鲍沛生与季克良是无锡轻工业学院(现江南大学)的同班同学,在私交和政治因素的共同作用下,武陵酒业得到了贵州茅台的鼎力支持。

  在第五届全国品酒会跻身“十七大名酒”后,“茅、武、郎”一度成为酱香型白酒的代名词,隐有三分酱酒天下的态势。

  此后,武陵虽有动荡,但在老白干入主后,乘着酱酒热的东风,在老白干资源的加持下,再度渐入佳境。据了解,武陵酒去年营收5亿元,今年进行了扩建,欲进一步做大做强武陵品牌。

  技术创新,模式变革

  相较于本身酱酒酿造历史较长的非核心酱酒企业,今世缘走的是技术创新的路子。

  众所周知,今世缘的酱香产品是清雅酱香型的国缘V9,该产品是今世缘基于自身所处区域的特色和优势,以口感为基础的酱香新品类,更加符合华东区域高端消费者已经普遍形成的口感偏好。

  一直以来,白酒酿造遵从着开放式多菌种固态发酵的模式,而各区域的气候和微生态环境存在较大差异,所以无法对工艺进行复制。

  而国缘V9则突破了酱香型白酒的传统,通过提高黑曲的比例,让曲香的飘逸感更浓、更足,并借助一系列科技创新手段,为酱香型白酒品质风格的与优化打开了一片新天地。

  同时,国缘系列在今世缘的品牌阵列中属于高端品牌,在这样一个已经非常成熟的高端品牌的基础上,“嫁接”一款超高端酱香产品,也为行业开辟了一条非传统酱酒产区产品推广的新方式。

  同样是创新,部优酱酒——北大仓采取的策略则是营销模式的创新升级。

  近年来,随着飞天茅台的价格上涨,一众酱酒企业也纷纷布局高端市场,以致于逐渐形成了酱酒等于高端酒的认知。但北大仓却反其道而行,选择了扎根大众酱香市场。

  2019年,北大仓趁势以北大仓部优为抓手,选定河南、山东、河北为省外核心市场,遵循“厂商共赢”的理念、聚焦重点市场进行全力打造。其省外市场今年上半年不仅在疫情的影响下逆势增长,并在增长势头上超过了省内。

  更为关键的是,由于该款产品为光瓶酒,在以浓香、清香为主的光瓶酒市场形成了十分鲜明的产品特征,呈现出了不一样的品牌竞争格局。

  品牌赋能,品类跨界

  与上述企业不同,部分品牌成为酱酒采取的是品牌赋能的方式。这类酒企一般具有较高的品牌知名度,但酱酒产品却并不在原有的酿酒区域酿造或储存,而多来源于茅台镇等核心酿酒区。这当中,女儿红酱酒是主力代表。

  作为一个拥有深厚历史底蕴、具备广泛知名度和自带传播话题的超级IP,消费者对于女儿红的品牌认知其实是大于其黄酒品类的认知的,也正因如此,女儿红从黄酒品类跨界做酱酒既没有消费层面的障碍,也不会挤压原有业务板块,反倒能够获得业绩增加、市场拓展和高端客户资源积累的好处。

  与女儿红类似,海南椰岛也于日前推出了自己的酱香产品:椰岛海酱酒。在宣传中,椰岛海酱酒表示该产品是自茅台镇酿造后,利用海南充沛的阳光能量、自然界的四季交替、以及昼夜冷热温变所进行的桑拿式醇化老熟。

  相较于直接投资建厂,这种类似于华为在同行业内跨品类“打劫”的做法,显然更加容易成功且高效。当然,除品牌跨界外,还有诸如景芝酒业与其他企业合资运营酱酒产品的案例。

  综合来看,相较于核心产区的酱酒企业,非核心产区的酱酒企业在不便宣讲传统酱酒“12987”生产工艺的情况下,基本有技术创新、错位竞争、营销升级、跨界赋能等几种突围形式。表面上看,这是酱酒热下,非核心产区酱酒企业在酱酒营销上的探索和有益尝试,而在深层次上,反映的则是酱酒品类的扩散和升级。

  可以预见,随着越来越多企业的“染酱”,酱香白酒的优质产区势必会更加丰富。犹如当年浓香酒从四川地区扩散到全国一样。在不同地域形成不同风格的酱香型白酒,从而促进整个酱香白酒的繁荣,为行业带来真正意义上的酱香热。

  接下来,酱香型白酒扩散的趋势将会如何进一步发展?非核心酱酒产区企业还有哪些新的变化?

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