营销观点

春节旺季,葡萄酒靠什么拯救销量?

来源:华夏酒报  分类:软文广告  时间:2020-11-17
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  葡萄酒的品类多、品牌多,如何用好直播带货、选好适合自己的主播?面对即将到来的春节旺销,线下品鉴会如何与线上引流相结合,做出新意?精品酒庄酒的特色销售牌,怎么打?

  01葡萄酒直播的价格痛点

  “直播行业的兴起让我们看到了渠道的新通路。随着5G的应用,未来的信息流一定是以视频以及直播的形式作为常态”。在分析直播带货的优势时,猿小姐甜酒铺创始人袁旭提出,“相比传统渠道,直播带货具有‘多了一个场景,多了一个渠道,更易于与消费者沟通’的特点。目前,直播带货的消费主力是偏年轻的用户群体,这与葡萄酒行业打造增量市场的主打人群是完全契合的。”

  当然,葡萄酒的直播带货还有一个未破的痛点,宁夏西鸽酒庄有限公司董事长张言志明言“没有形成价格标杆的产品,促销政策的有效性是不强的”。

  在张言志看来,以宁夏贺兰山东麓、新疆等中小型庄园型酒庄为主的中国精品葡萄酒,市场可见度和知名度相对不高,很难在市场形成正规军式的市场营销格局,这就为旺季促销政策的制定带来了难题。

  肉眼可见的实惠,是大家熬出黑眼圈、坐等主播上链接的原因。在直播间,相较市场上大流通、终端随处可见的头部大品牌,诸多葡萄酒品牌尚未树立起标品(形成价格标杆的产品),消费者无法对其进行价格对标。

  袁旭表示,“消费者获得不了肉眼可见的实惠,是很多大主播不愿接葡萄酒的原因。”

  那么,葡萄酒企业该如何直播?

  基于品牌型商家和贸易型商家不同的核心诉求,袁旭给出了“品牌型商家可以选择自播,以建立官方形象、进行品牌宣传等;贸易型商家选择达人直播”的建议。

  以淘宝、快手、抖音三个主流平台为例,袁旭提出,淘宝平台、快手平台更偏电商,对产品力有高的要求。而抖音平台更偏向内容输出,企业如果要做抖音直播,首先要做好引流的小视频。

  做好葡萄酒的直播带货,袁旭认为,首先,要有优质的主播资源,直接对接主播商务;其次,要有适合直播的产品(有产品力),主播能选上链接的产品,一般在同等价格带有较强的竞争力;在操作层面,要有经验丰富的电商团队,供应链具备承压能力(短期的大量发货能力等),在直播之后,要做后续数据回流,因为这些数据可以精准地定位人群,定位产品后续发展方向,来界定产品运营节奏。

  02线下品鉴会的节奏

  把控线上问题解决了,又如何做好线下呢?面对即将到来的春节旺销,如何做好节日系列品鉴会?

  上海卡聂高国际贸易有限公司的董事长林小芬提出:“门店要根据不同的需求由市场部做出配合方案,包括抖音及今日头条发布流量广告,张贴门店宣传海报等。”

  “对于年底的品鉴会,我们要做出改变,以适应新的葡萄酒消费环境。”林小芬提出,“在确立主题上,进口商应该尝试与经销商客户多沟通,配合他们去做客户年底品鉴会。我们将以往每年年底的大型城市间巡回品鉴会,解构为一场场中小型品鉴会,帮当地经销商分拣不同的客户群体,如企业客户、中低端团购客户、高端团购客户、烟酒行老板等等。再根据人群的不同,确定每场的地点、时间和人数。”

  “掌控现场最为重要。”在林小芬看来,一场好的酒会或品鉴活动,核心就是“掌控”,音乐、菜肴、酒款、主持人都要跟着节奏,让客人在品鉴的过程中对你的产品产生兴趣。以酒款设置为例,从简单愉快的入门到复杂浓郁的主打款,当的旗舰款亮相全场的时候,由全场最尊贵的领导或嘉宾致辞,这个时候音乐、主菜恰到好处,把全场氛围推向一个高点。此时客人们会开始敬酒,要特意让多个服务员手持1.5或3升大瓶装游走场地,时刻为空杯的客人侍酒。

  03精品酒庄的节日战术

  对于即将到来的春节旺销,张言志提出,任何规模的酒庄都应该挖掘和发挥自己的优势,而不是只抱怨自己的劣势。中国精品酒庄的春节销售战,也可以通过“游击战、持久战等有效的方式”改变商战格局。

  “如果跟着传统葡萄酒去做价格促销,就会拉低产品的价值认同感,陷入市场竞争的泥潭。”对于精品葡萄酒,张言志首先提出“避价格,重价值”的战略,“酒庄应该挖掘精耕细作、庄主情怀的话题,不断提升产品的价值认同感。”

  “相较传统中国葡萄酒的渠道加价率较高,精品葡萄酒短链条的优势非常明显,链条变短不代表要把中间利润拿出来直接降价,而是要把销售的过程变得更美好。”张言志指出,“可以邀请潜在客户在节日前到酒庄品鉴体验,把过程做好,内容做足。”

  “没必要去谈商业、实力,新一代消费者不会为你的实力买单。”张言志认为,要把精品酒庄背后的情怀故事提炼出来,走进人心里去,让更多的人知道、去感动,这种故事是精品酒庄的家秘籍,也就是“重情怀、轻商业”。

山东国颜酒业有限公司

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