营销观点

IP与品牌有何不同?

来源:佳酿网  分类:软文广告  时间:2020-10-17
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  IP与品牌作为两个不同时期的认知方式,究竟有何不同呢?我想通过对比找出两者的差异。

  第 一,品牌知名度高,IP认知度高。

  品牌的诞生环境是中心化媒体时代,那个时期正是农业文明向工业文明过渡,人们生活水平显著提高,物质从严重匮乏到大丰富。只要名气大,用户选择的机率就大,因此营销专家方刚老师对这一时代品牌的打造总结了两个关键词“广告费和广告语”。一是敢于在媒体投放,二是投资几个亿,只要让消费者记住一句广告语。那个时期的重复记忆非常盛行,特别是脑白金的广告,只要打开央视或者各省卫视,总能让你看到“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告,虽然野蛮粗暴,但是十分有效。消费者非常重视面子,如果产品不知名,即使在消费力较低的农村市场,也很难被消费者接受。因此有了“酒好也怕巷子深”的说法,这是中心化媒体的环境决定的。以白酒行业为例,当时大家纷纷都在争抢“标王”,是因为在这个时期央视就是与用户沟通的大喇叭。但是这个时期,品牌更新换代非常快,有“一年喝倒一个牌子”之说,一是受广告声量影响,二是认知度低,大家对品牌熟悉又陌生。熟悉是因为经常从广告上看到,陌生是因为对品牌没有更深的了解,甚至连厂家都没有记住。

  IP与品牌相比,似乎走的相反路径。IP是开始只有一小部分人(粉丝),后来随着圈层的发酵和扩散,圈子不断扩大,形成了圈层化效应,随着IP的成长和发展,出现了破圈跨界的连接效应,形成了圈层化的用户结构。用户对IP不但认识而且熟知,不但熟知而且能讲出相关的故事。虽然知名度不像品牌那样妇孺皆知,但是在圈层之间,用户可以通过IP,来连接到认知对等或者价值观趋同的人群。因此IP是认知度高,知名度低。

  第二,品牌离用户远,IP离用户近。

  品牌打造的逻辑是自上而下,IP打造逻辑是自下而上。品牌是先有产品,然后通过竞品找到一个差异化的词语,重复不断的说教和混个脸熟,来加深消费者的记忆,直到占领心智为止。这里有一个大前提,一是信息封闭的环境和大多数消费者认知能力不高。消费者非常容易被说服和引导,因此在互联网时代之前,代言人和渠道关系都可以让消费者快速形成交易。进入互联网时代以后,信息高度发达,用户认知能力快速提升。原来这种单调的沟通方式不但引起反感,还会让新生代的消费者生厌。品牌这种沟通方式是单向的,离用户越来越远。取而代之的是共情,与用户谈恋爱。因此有些品牌虽然打造了数十年,但是与用户的关系状态是失联的。IP虽然是新物种,诞生之初甚至诞生之前都与用户建立了关系,有了深厚的感情基础,有些用户认为IP就是生活的一部分。

  第三,品牌的认知、交易、关系是割裂的,IP的认知、关系、交易是一体的。

  工业时代强调分工协作,企业的品牌认知的工作属于品牌部或者市场部,交易属于销售部门,构建关系交给了经销商或者合作的终端,在实际工作中,内部很难形成一致的意见。品牌卖的好,还可能会掩盖很多问题。一旦销量出现下滑,就会出现相互推卸责任和扯皮。品牌部认为是销售执行不力,导致品牌传播效果不佳。销售部则认为是搞品牌的脱离市场实际,传播不精准或者创意不接地气,无法给销售工作带来实质性帮助。是因为品牌的认知、交易、关系割裂造成的,当然由于以往的基础实施不完备,连接用户的成本较高。由于互联网催化和基础设施的完善以及各种工具的出现,打破了时空难以互联的困局,IP的认知、交易、关系可以一体化的完成,认知效果和认知效率的双提升,与连接用户的环境优化也有关系。

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