营销观点

捧杀是酱酒面临的风险

来源:佳酿网  分类:软文广告  时间:2020-10-15
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  从2016年起,茅台开启新一轮的涨价潮,酱酒型白酒获得飞速发展。数据显示,酱香型白酒产能仅占中国酒类产能的10%左右,但却贡献了行业36%的利润。在众多酱酒企业与酒商的助推下,酱香型白酒的“高价格与高利润”特征越发明显,并且表现异常活跃。近期的酒展中,酱酒型白酒企业的参展数量都在35%以上,酱酒产业发展之快可见一斑!但是,看似一片繁荣,往往才真正是危机的开始。

白酒

  01、酱香被神化是酱酒发展的风险

  不知从什么时候开始,酱酒在人们口中变成了中国的“酒中贵族”,似乎酱酒天然就“高酒一等”,殊不知物必反,对于民生类商品,当一个事物成为贵族的时候,其实它已经走向了大众的对立面。

  诚然,酱酒的故事说得很好,在茅台的推广与教育下,酱酒可以从生产周期、工艺技术、储存年份与品质特征等多个层面塑造自己的高端形象,但这是真相还是掺杂了谎言的自圆其说?

  酱酒的走热离不开茅台在中国高端酒类消费市场的长期热销,但是理性地看,茅台的成功虽然与酱香型品类有着一定的关系,但是更多的还是得益于茅台企业成功地捆绑了高端消费资源,且长期坚持高端化路线的结果,并非是酱香品类的成功。从目前的产业格局来看,除了郎酒、习酒等规模性酒企,大多数酱酒企业依然面临着规模较小、品牌价值有限的问题。

  所以,神化酱酒没有行业基础,而且缺乏相应的科学解释,盲目地人为制造稀缺只会产生泡沫。让酱酒回归常识,让酱酒走下神坛,是酱酒企业维持自身利益的根本所在。

  02、酱酒盲目的高端化不利于品类推广

  凭心而论,酱酒企业近几年获得了飞速的发展,特别是以茅台镇为代表的赤水河板块,酱香型白酒的酿造与销售已经成为区域经济的支柱产业,这些对于地方经济与改善民生都有着非凡的价值与意义。

  但是酱酒在行业中持续性的“低占比与高利润”发展态势意味着酱香型白酒的产品结构正在持续上升。这种上升一方面推高了酱酒的行业门槛,对于高品质的酱酒企业发展有着积意义,另一方面也引发了许多不良现象,利用酱酒的品类热潮盲目的高端化便是其中之一。

  无论我们承认与否,酒类消费与价格关系紧密,越高的价格则意味着越高的消费成本,除非大家把酱酒品类永远定位于少数人才能拥有的奢侈品,否则,酱酒盲目高端化,特别是许多作坊式酿酒企业也随风乱飘,在缺乏完善行业机制与约束的情况下,最后的结果只能是劣币驱逐良币。当消费者无法通过价格获取酱酒的真实价值时,整个酱酒品类将会面临全社会的质疑,进而影响整个酱酒品类的持续发展。

  03、过度活跃会造成品类价值的透支与稀释

  要辩证地看炒作茅台的中间商,因为正是由于他们的不断追涨,酱香型白酒的消费氛围才被不断推高,同时,也正是由于他们的存在,客观上加速了酱香型白酒的社会流通效率,但是我们依然要加大违规销售的打击力度,以及对于消费者选购优质酱酒的引导,因为健康的品类发展前提必须是品类价值的提升,而短视的中间商从长远来看是一种不安定因素,他们的过度活跃会透支与稀释整个酱酒品类的价值。

  由于中国酒类销售的渠道推介特征,高利润诱导成为了一种普遍的销售形式,同时,考虑到酱酒的高价属性,也导致酱酒的销售存在着很大的团购占比,而团购销售形式是高度依赖个人资源变现的一种短线操作,稍有不慎就会做成一锤子买卖。但是实践中,很多酒商利用消费者对于酱酒的错误认知,赚的就是这种快钱。

  商人逐利,这无可厚非。但是,作为酱酒企业,特别是头部酒企,天然就有品类代表的优势,这种优势也要求这些酒企肩负起品类有序发展的责任。这就要求酱酒企业在自身产品开发与市场推广中要保持克制,并且利用自身的行业影响力加强品类价值引导。这不仅是酱酒厂商之间的博弈,也关系到酱酒与其他品类的竞合发展。

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