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光瓶酒系统营销之六大密码

2019-03-149928美酒招商网
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      单一要素成功的时代已经过去。未来,所有的成功,都是基于系统的成功。光瓶酒的系统营销主要从以下六大密码展开规划。

      一、 做高品质,做好差异。

      品质做高做实做异,是成功的基石。消费升级,意味着需要更高的品质。更高的品质表达需要三个方面:品类、差异化、利益点。小郎酒品质演绎的很经典:浓酱兼香大品类,兼具酱香之雅、浓香之冽,好喝不贵,好味道,享快乐,适合消费者聚饮畅饮。江小白是小曲清香型品类,单纯高粱酒与其它高粱酒形成差异,口感形成自己的风格,入口柔顺,适合聚饮。红盖汾依靠大曲清香这一品类,在口感上形成自己的风格和味道,加上是老牌名酒汾酒做背书,普通朋友畅饮是既有面子又有里子,很快一统山西。道里道外酒光瓶酒,依托百年老号万兴源酒业,是高粱酒大品类,轻柔高粱酒又区别于其它高粱酒,其口味上真正做到入口柔,后味香,回味悠长。产品一上市,就很快被商家追捧和热销。

      二、 预设场景,讲好故事。

      任何一个产品都是在一定的场景或氛围下消费的。场景和氛围是不同的人群在特定场景下同样的消费。随着消费升级,消费者越来越重视消费场景。因此场景既是消费者心理的需求,又需要品牌主动引导。某个角度上讲,哪个品类引导了场景,哪个品牌就会成功。江小白通过文案侧重描述线下“约酒”等场景,将江小白打造成为青春、时尚白酒的符号,核心是让江小白成为聚饮时不同情感宣泄载体的首选。道里道外酒提出“轻柔是一种生活态度”,率先在“轻餐饮”(烧烤、撸串等)业态进行引导,提出“小轻柔,真自由”的娱乐消费理念,成为夏季在轻餐饮朋友聚饮的首选。

      三、 设计规格,做好背书。

      小规格能起到什么作用?小规格也可以带动大规格,最终是大小规格都能畅销。相对于常见的500ml规格,250ml、125ml是常见的小规格。小规格适合年轻朋友追求“公平”的聚饮或人数少的习惯性饮酒,由于单价少,更适合尝试性消费。因此,小规格有利于新产品的培养,从而带动大规格,进而进入政商务消费。江小白的小瓶酒依靠扎心文案扑捉了大量的愿意尝鲜的人群,进而成功的带动了300ml规格和500ml规格,为了进一步拉动500ml规格,还针对性推出了适合团建活动的“拾人饮”。长期饮用江小白的从来不是年轻的屌丝,而是新兴的小康,甚至新兴中产的消费。

      利用小规格的单价低、好尝鲜的特点,还可以起到特殊的背书作用。道里道外酒从过去鲜为人知到在市场快速热销,和它有特的设计有关。道里道外酒定位城市光瓶酒和高粱酒,站到消费者角度如何确认和识别它是否粮食酒呢?消费者内心有一个潜在的认知:粮食酒是高度。因此,道理道外酒专门开发了一款50ml的小瓶酒,度数设置为58度。消费者在初次尝试消费时,明显感觉其上乘的粮食酒品质,为道里道外酒品牌背书。消费者从而产生尝试小瓶酒——高度粮食酒——道里道外酒是粮食酒——消费大瓶酒这一逻辑。

      四、 包装出挑,科学陈列。

      好的包装会说话。消费者的审美情趣在变化,表现在包装设计总的趋势是简

      约、有内涵。符号化的设计在柜台上分外出挑、抢眼,让其它的品牌成为绿叶,过目难忘。牛栏山陈酿用“经典酒瓶”达到了畅销,小郎酒的“歪嘴瓶”让人过目不忘,江小白的“表达瓶”开创了时代,红星的蓝柔时尚亮丽。道里道外酒特的“D”字形包装,符号化处理,出挑易记。

      江小白的终端可以作为终端陈列的教科书。江小白在烟酒店进口的柜台处设有专门的陈列台,大小规格一应俱全,入口即见,伸手即取,抢眼、生动、方便。为了提示消费者,在终端物料上规范为“3+n”的动作,即一份推拉贴、一张KT板、一份价格签,同时加上WIFI贴/温馨提示/塑胶画/桌签/餐巾盒/烟灰缸等根据实际情况进行组合。产品在柜台上陈列,一般不少于4个面。体现除了品牌形象。

      作为特殊作用的小规格,更需要强化陈列面和陈列艺术。道里道外酒的小瓶酒和大瓶酒在柜台上间隔陈列,高低有致,赏心悦目,体现了品牌背书的作用。

      五、 品牌提升,价值光瓶。

      光瓶酒不应是低档的代名词,而应该成为价值的首选。牛栏山珍牛在上市之

      际,即打出“喝珍牛,更讲究”的口号,实实在在在城市高线光瓶酒。最终它落脚在“亲民接地气,好酒牛栏山”的品牌上,珍牛进一步拉升了牛栏山的品牌。道里道外酒,天生就是城市光瓶酒。道,是一个城市的灵魂,道里道外,代表一个城市的缩影。从名字上就区隔了乡土气息的品牌,加上知名艺人李晓杰的“朋友的酒”这首歌的演绎,道里道外酒就是朋友的聚会时的酒!红星蓝瓶用张涵予来演绎品牌故事,将不平凡的奋斗者精神体现的淋漓尽致。江小白用一个素描画抽象出了放松、内心追求简单快乐的简约精神。品牌作为一种价值主张,最后一定从价值观层面将人群细分,每个品牌都拥有自己的粉丝。

      六、消费,营销分离。

      渠道精细化传统营销的基本功,依然发挥关键作用。忽略基本功的创新,很难成功。开创时代的江小白的成功,在深度营销的导入和规范上,目前没有哪一家白酒企业能相提并论。前文所述的终端陈列和生动化之所以能那么到位和规范,本质是营销分离、厂商分工来实现的:厂家做营(江小白重在传播),商家做销。渠道效率又来源于其高效的组织效率和考核系统。牛栏山陈酿的成功,是因为很多优秀的大商的加盟而实现了产品的高渠道效率。而道里道外酒的成功,是因为很多拥有产品创新理念的商家的加盟而节约了厂商沟通成本。

      品牌的成功逻辑,是按照满足小小众到大小众到小大众再到大众的逻辑展开满足的。 因此,市场推广初期的产品与小小众的接触点决定了开局。江小白率先从爱尝鲜的年轻人入手,撬开了市场。道里道外酒从轻餐饮的时尚场景突破,找到了小众的接触点。牛栏山的珍牛从宴席入手,效果初显。消费,成为光瓶酒能都崛起的关键。

      价值光瓶酒依然是当前消费升级下的大风口。按照上述六大系统,以消费者为中心,尊重规律,心存信仰,循序渐进,价值光瓶酒迎来了发展的春天!

来源: 佳酿网

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