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氛围营销:葡萄酒餐饮渠道销售的利器

2018-06-239928美酒招商网
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氛围营销:葡萄酒餐饮渠道销售的利器

      3个月将10家餐厅的葡萄酒自带率降低30%,这位葡萄酒经销商秘诀就在于各种氛围营销,突出餐厅品牌葡萄酒与其他渠道同价,以及只卖100-200元葡萄酒,同时将解决消费者核心痛点做为动销之本。

      各种氛围营销,突出餐厅品牌葡萄酒与其他渠道同价

      这家葡萄酒公司位于华东某省会城市,春节结束后,这家公司的负责人开始选取数当地十家餐厅做试验。在餐厅设立“店中专柜”,专柜中陈列该公司的葡萄酒,并且把餐厅加价率控制在30%以内。

      其中一家标杆门店,客人走进门店,在门口就能看到该葡萄酒品牌显眼的“易拉宝”。“在本店购买XXX葡萄酒,与天猫、京东、烟酒店同价,购酒还免费赠送XXX菜一份”——易拉宝传递了这样的信息。

      走进店中,该品牌葡萄酒的专柜设置在离酒水区不远的专有位置,专柜是一台恒温酒柜,酒柜上有该品牌葡萄酒的LOGO、广告,同样十分醒目。

      这家葡萄酒公司的负责人M先生向笔者介绍:这台酒柜是我们送给餐饮店老板的,与易拉宝一样,他们都起到了氛围营造的作用。另一方面,酒柜还承担了仓储的角色,客户点酒后,服务员可以方便地从酒柜中为顾客取酒。

      “我们希望传达‘在这家餐厅购酒与其他终端同价的概念’。消费者不必自带,餐厅还为顾客提供服务,非常方便。购酒送一份小菜则满足了消费者占便宜的心理。”他说到。

      只卖100-200元葡萄酒

      据笔者观察,专柜中陈列的葡萄酒,均是同一品牌的葡萄酒,一般每个餐厅酒柜里仅销售4-5个SKU。

      谈及只放4-5个SKU的原因,M先生坦言:我们也希望能够多放一点,但餐厅并非专业卖葡萄酒的,一般葡萄酒的总SKU仅维持在十来个,除此外还有啤酒、白酒等。因此后基本谈成每个餐厅近4-5个SKU。

      此外,这几款酒的价格在100-200元/瓶区间。

      据M先生介绍:设立这样一个价格区间,基于我去年赴胡桃里音乐餐厅考察而得来的灵感。经过考察,我发现胡桃里销售业绩好的酒就在这个价位。因此我把销往餐厅的酒也设置在这一价位段。目前,各个店销量好的酒,是一款零售价100元出头的葡萄酒,一个餐厅每天可以销售十多瓶。

      如何与餐厅老板谈判?

      谈到选择怎样的餐厅,M先生介绍到:我们首先会选择跟我们公司相对熟悉的餐厅,其次老板心态需要较为开放。

      如何去跟餐饮店老板谈?M先生介绍:葡萄酒在餐厅的既有利润率是80-90%。基于此,我们会跟餐饮店老板做工作,说你把利润率放在80%,当前的现状是一天只能卖3瓶酒;如果你把利润率降到30%,一天可以卖30瓶酒,很明显是后一种方式挣钱更多。

      “重要的是,随着自带酒水流行多年,大多数消费者都是自带,餐厅也不敢阻拦。葡萄酒在餐厅的滞销,让餐厅的压力也很大,这也让他们愿意去主动放下身段。这也给了我们去跟餐厅谈判的机会。我们规划的操作模式,其核心思想是把餐厅对我们葡萄酒的定价权重新收回来。”M先生强调。

      由于是销售葡萄酒,这些餐厅都是市区内的中高档餐厅,而且在当地均较为知名,较有影响力。毕竟,这些有餐厅具有一定行业引导性,若以这种模式卖酒取得了成功,其他餐厅就会效仿,这有助于公司下一步的扩张。

      解决消费者核心痛点为动销之本

      值得一提的是,尽管这家公司在餐厅设立专柜,但不会强制餐厅只销售他家的酒,餐厅可任意采购其他公司的酒。只是这家公司通过主动降低利润率+买赠的手段,用柔性的方式让消费者更多接受他的产品,让消费者用钱包投票。

      M先生指出:想到这种模式的原因,是因为通过我们的调研,发现葡萄酒80%的消费场景还是在吃饭的时候。其中又有80%的场景是在餐厅中。但消费者却不愿在餐厅点酒,这是不合理的。我考察过全球多个国家与地区,没看见自带酒水这一情况在国外普遍性存在。

      “通过我们的调研,发现消费者不愿意在餐厅点酒,主要的两个原因是‘低性价比’与‘保真’。80%的超高利润率把消费者拒之门外,消费者还不知道你的酒是真是假。自然会自带。”M先生说,“相反,胡桃里的葡萄酒为何卖得?,一方面在于它的平价,许多卖得好的葡萄酒都是100-200元,且在胡桃里点酒跟在外面购买的价差不大。另一方面,则在于胡桃里成了全国连锁,品牌力让消费者对其葡萄酒真实性产生了信任。”

      这家葡萄酒公司正是活学活用,才在一个看似不可能的渠道取得了成绩。解决消费者痛点,则是万变不离其宗的中心思想。需要注意的是,这家葡萄酒公司销售的产品在其目标区域市场颇具品牌知名度。笔者也认为:用这种方式卖酒,你的产品须有一定知名度,消费者可以在其他渠道进行价格对标,是一个品牌型的产品。

来源: 葡萄酒网
北京皇龙酒业有限公司

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