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解读河北省白酒行业现状及2018年整体趋势预判

2018-02-10 9928美酒招商网
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  伴随着白酒行业逐步进入复苏期,冀酒在2018年白酒板块发生两个非常具有代表性大事件,一个是衡水老白干收购丰联旗下四家酒厂(河北乾隆醉、安徽文王、湖南武陵、山东孔府家)销售规模迅速增加10个亿销售额同时在香型(浓香、酱香)和区域上都完成相应的布局,一个是保定府酒业借国家新区的建立趁势推出“雄安特曲”,着实在行业吸引足够的眼球,这也寓意着冀酒重新回归到行业热度,谏策咨询将禀着公平公正的原则以“第三方观察者”的身份给读者朋友来重新解读河北省白酒行业现状及2018年整体趋势预判。

河北白酒地图

  一、河北省白酒行业基本概况

  (一)白酒消费大省,光瓶酒与盒装酒销量占比1:3

  1、河北省有11个地级市,36个市辖区、22个县级市、108个县、6个自治县,2017年河北总共有7185万人口,从全国看仅次于河南、山东、江苏、安徽的白酒主要消费大省,市场容量基本在150-200亿左右,主流价位主要分布为两种类型,一种是以光瓶酒为代表的档位,销售规模大概50亿左右,上升趋势明显,主要表现是结构的提升,一种是盒装酒为代表的价位,销售规模在150亿左右,上升趋势趋缓。

  2、光瓶酒主要集中在以下几个档位,流通渠道价位段分别是5元/瓶、8元/瓶、10元/瓶、15元/瓶、20-30元/瓶及50元/瓶以上,其中销量大的集中在10元/瓶与15元/瓶价位,5元/瓶及8元/瓶主要集中在城乡结合部及乡镇农村市场,20元/瓶以上局部动销,主要集中在城区市场流通终端,而50元/瓶以上主要集中在高档烟酒店,作为后备箱工程/高品质原酒/盒装裸瓶方式销售。餐饮上不会销售低于15元/瓶产品,从市场调研动销数据来看,市场销量大的是15元/瓶(具有代表是龙江家园、老村长、牛栏山二锅头、山庄超值一号等),其次是20-25元/瓶产品(具有代表产品是泥坑精制大曲、小刀原浆),而30元/瓶以上产品(具有代表性产品是泥坑粮优、洋河小曲、红星二锅头蓝八等)也出现部分动销,这就意味着光瓶酒档位升级成为2018年所有河北企业必须深度思考工作之一。

  3、盒装酒在流通渠道价位会呈现两种规格的产品,一种100-300元/箱价格带以1*6包装为主(单瓶实际售价在20元/瓶,30元/瓶,50元/瓶),销量合计20亿左右,主要集中在两节阶段和乡镇市场。一种是单瓶实际售价在75元/瓶,100元/瓶,130元/瓶,200元/瓶价格带,省内品牌以1*4包装为主打的400-800元/箱价格带(十八酒坊蓝钻、8年、12年,山庄窖藏9年、彩瓷等),外省品牌1*6包装为主打的600-1200元/箱价格带,销量合计100亿左右,同时在300元/瓶以上次高端的品牌同样是省内品牌1*4为主,省外品牌1*6为主,销量合计30亿左右。

2006-2016年度前十名省份

  (二)产量落后,企业省内集中度有待提升

  1、2016年全国白酒(折65度)总产量为135.84亿升,同比上涨3.5%, 2016年河北白酒产量反而下降5%,河北自2011年后再没有进入前十名。

  2、河北省有生产许可证白酒企业共计466家,其中规模过亿企业不会超过50家,省内老大衡水老白干2016年营收24.38亿,第二名山庄大概10亿左右,与徽酒(古井2016年营收70.07亿,口子2016年营收28.3亿、迎驾2016年营收30.38亿、金种子2016年营收14.36亿)、苏酒(洋河2016年营收171.9亿、今世缘2016年营收25.54亿)对比还有很长路要走,因此对于冀酒来说省内/区域聚焦显得尤为重要,这就不仅仅比拼的是专业团队、市场精细化工具,还有企业的决心和毅力。

  (三)市场竞争激烈,浓香为主,低度趋势

  1、河北省地处华北平原的北部,兼跨内蒙古高原,全省中环首都北京和北方重要商埠天津市,北与辽宁 、内蒙古为邻,西靠山西 ,南与河南、山东接壤,东临渤海,所以外来务工和商务人士较多,市场包容性大,外来品牌居多,尤其国内一线品牌均在河北随处可见,比如晋酒代表品牌汾酒、汾阳王,黔酒代表品牌茅台、国台,川酒代表品牌泸州老窖、沱牌舍得,苏酒的代表品牌洋河、徽酒代表品牌古井、口子窖,京酒代表品牌牛栏山、红星,蒙酒代表品牌河套,山东代表品牌古贝春及东北三强老村长、龙江家园、小村外等。

  2、虽然衡水老白干是老白干香型的“大兼香”范畴内,但是河北主流消费依然是浓香型,其他香型(清香、酱香、浓酱兼香等)可以作为企业差异化产品适度推广,不做主要方向。

  3、从几个主流企业的主推的大单品可以看出,白酒消费度数来看主要集中在三个度数,分别是38°/39°/42°,而且越是低度价格越高,消费者越认为是好酒,比如十八酒坊八年、十二年分别是40.8°/39°,但是度数低于36°,高度比低度价格高,消费者反而无法接受,因此对于定价要和其他区域高低度价格体系设置错位反过来。

  二、河北省白酒竞争格局综述

  (一)本土品牌呈现1+2+3+n的四大阵营

  本土品牌从销售规模看,可以分成四大阵营,阵营的衡水老白干一枝秀实现全省布局基础上又并购乾隆醉预估实现销售规模超过30亿(重点市场是衡水、石家庄、唐山、保定),第二阵营的山庄老酒、丛台双雄割据在本土市场超过5亿规模基础上又在石家庄地区实现渗透并且在周边市场开辟第二战场(丛台在沧州、邢台地区,山庄在邢台、唐山地区都保持基本盘量),第三阵营的泥坑(邢台)、十里香(沧州)、保定府(保定)三足鼎立,已经在其所在地级市场率先脱颖而出,远远其他地产酒企业,并且都在石家庄地区实现经销商基本布局,企业规模超过2亿基本盘量,同时初步有了超过50万件以上的大单品(在一个区域市场,单品销量没有突破50万件都不是确切意义上的大单品,只能是较突出的产品),第四阵营的其他企业依然处在酒厂所在区域并且销售额没有过亿的困境中挣扎。

  (二)外省品牌基本格局已定,两头占位,逐步缩减

  1、目前河北市场外省品牌基本呈现两种情况,一种是以老村长、龙江家园、北京二锅头、牛栏山二锅头、一担粮等为代表的的大众光瓶酒,一种是以茅台、五粮液、泸州老窖、舍得、古井、汾酒、洋河、郎酒等为代表的中高端及次高端全国性名酒,非全国性品牌在河北均呈现短期行为或快速退回,这一切均来源于省内品牌众多及以衡水老白干为首的联营体策略带来的高壁垒的资源投入,同时不是全国性名酒,其销售模式基本呈现根据地市场重点做,其他市场机会做的策略,所以外省现有盒酒品牌格局短期不会变化。光瓶酒早已进入资源竞争的死循环,光瓶酒若没有过亿规模,没有中高端盒装产品的利润支持,没有根据市场90%定的垄断带来的资金投入输血,没有稳定的销售服务队伍等,光瓶酒虽有不断上升的市场容量,也不会出现新黑马的出现,因此现有外省格局不会变化。

  2、在谏策市场调研走访过程中,中高端百元档位产品以开始受到本土品牌的狙击,同时也伴随着衡水老白干的十八酒坊的八年、十二年的成熟和消费者培育,百元档已经成为本土品牌的必争之地,谏策预测未来200元/瓶以内的盒装酒将是本土品牌的天下,因此未来谁能占位次高端(300元/瓶以上价位),谁就能在河北省内继续保持地位,但是次高端价位的市场份额毕竟有限,所以很多品牌会被挤出市场,这种挤出更多的是规模上的压缩,因此谏策认为未来次高端只会有2-3款不同香型的产品,不可能出现百花齐放的局面。

  3、在谏策光瓶酒专项调研市场来看,谏策认为大众低价位光瓶酒会被消费升级和成本升级所淘汰,因此现有在市场不能成功升级的外省光瓶酒将会被本土品牌或新的一线名酒下延品牌所替代,比如小刀原浆在25元/瓶的价位,泥坑绿标在15元/瓶的价位,洋河小曲在35元/瓶的价位进行全省化主流产品的争夺等,因此谏策认为省外光瓶酒会被本土品牌所蚕食,并且剩余“大佬”会越来越少。

  (三)次高端是全国性名酒与本土品牌分水岭,除茅台外的单一档位寡头垄断格局还未出现

  1、茅台在高端品牌的一枝秀已经不用在解释了,随着在17年12月28日的开票价提升到969元/瓶,终端春节零售价会突破2000元/瓶大关,而其原有的竞争对手五粮液普五、国窖1573、青花郎实际成交价在千元左右,巨大的价格差的同时变相成就茅台的寡头垄断。河北王衡水老白干1915虽在千元档位有局部销量,但是就品牌、产品定位及企业目前战略来看,短期难以作为企业主导运作。

  2、次高端价位,谏策认为是300元/瓶以上价位,目前比较活跃的全国化名酒是舍得、剑南春、洋河天之蓝、百年泸州等,预估单个品牌销量均过亿,省内品牌比较突出是衡水老白干通过十八酒坊15年/老白干系列/古法20年等多产品布局实现过亿的销售规模,其他品牌虽有产品布局,但是销量来说并不突出。

  (四)中高端是本土企业与全国性名酒竞争呈现1:1对等竞争态势,中低端是本土企业之间的竞争,已完全压制全国性名酒

  1、中高端主要是100-200元/瓶价位段,全国性名酒真正实现全省布局并且销量突出是洋河海之蓝及泸州老窖特曲,其他如沱牌天曲、古井年份原浆幸福版、五粮醇等目前全省销售额有限,本土品牌基本在百元档位都有突出销量,比如已经实现全省化的衡水老白干十八酒坊8年、12年,山庄窖藏系列,板城和顺年份系列以及在本土市场实现高占有的丛台窖龄系列,泥坑白瓶系列等,谏策认为未来百元之争在河北市场,本土品牌会超越全国性名酒。

  2、中低端本土品牌为王,相对

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